Bài 6 – Nghiên cứu thị trường đóng góp cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Bài viết này chỉ lạm bàn một khía cạnh nhỏ xíu, nhỏ xíu về research giúp ích cho brand building như thế nào nhé. (vì research làm được nhiều quá, nếu nói hết chắc già mất, bài viết này thiên về thực tế hơn lý thuyết như các bài trước một chút. ^_^)

Xây dựng thương hiệu, là việc làm của bất kỳ một thương hiệu nào, dù vừa vào thị trường, hay đã ngự trị rất lâu tại một thị trường nào đó. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi tính sáng tạo, khả năng thấu hiểu người tiêu dùng, khả năng nhìn ra tiềm năng của thị trường,… của các marketers.

Lần này, mình nói về sự thấu hiểu người tiêu dùng. Để thấu hiểu người tiêu dùng, trước hết phải hiểu đúng, biết đúng về vấn đề họ đang nói hay muốn nói mà chưa thành lời. Đó gọi là dialogue (đối thoại)!

Bạn xem thử về đoạn đối thoại sau trong một gia đình nhé. 😉

61

62

63

64

65

Bạn có bị ngộ nhận giống nhân vật cha mẹ không? Đôi khi, vì kiến thức sẵn có, vì kinh nghiệm đã trải qua, những giả định có sẵn sẽ khiến ta không hoàn toàn nghe đúng những điều khách hàng đang muốn nói với chúng ta. Và vì ngộ nhận ban đầu, dẫn đến những câu hỏi hay phản ứng về sau này của chúng ta sẽ không còn khách quan và phản ánh đúng điều thị trường (người tiêu dùng) đòi hỏi nữa.

Đây là một trong những bài học lớn nhất, và đầu tiên, mà mình học được khi bước vào ngành research và phục vụ cho các bạn làm marketing bên client. Có thể tóm gọn bằng câu nói sau:

“It’s when you drop all your assumptions… that the dialogue starts”

Một khía cạnh khác, khi làm brand building, cái khó là làm sao định vị rõ Value Proposition của nhãn hiệu của mình là gì, và phải thật chắc, thật sâu; để rồi “tiêm” điều ấy vào người tiêu dùng.

Mô hình sau mô tả rất hay một trong các cách các bạn marketer, hay strategic creative xây dựng Value Proposition.

611

Insight (sự thấu hiểu), có thể lấy ra từ research. Tuy nhiên ứng dụng insight ấy, translate insight into consumers’ benefits lại là một điều rất khó, đòi hỏi sự sáng tạo, khả năng hiểu thị trường, hiểu người tiêu dùng, hiểu vấn đề của marketer lẫn researcher. Để cùng nhau đưa ra được solution hiệu quả cho người dùng, dưới hình thức sản phẩm hay dịch vụ.

Ví dụ sau có thể giúp bạn hình dung một trường hợp thực tế trong việc áp dụng mô hình trên vào value proposition.

[xem clip tại đây nếu video không load được https://www.youtube.com/watch?v=HuiSvrUfj98 ].

Bạn nhận ra được dáng dấp của “Insight –> Benefits –> Reason to Believe” chưa?

tén tèn..

612

Happy day! ^_^

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Bài 5 – Nghiên cứu định tính là gì, tại sao cần, thực hiện ra sao, khi nào nên dùng,…? {Loại bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Tìm hiểu thêm một tí về nghiên cứu định tính để có cái “hiểu” có chiều sâu hơn nhé ^_^

Bài trước có điểm sơ qua về nghiên cứu định tính là gì?

là nghiên cứu được thiết kế để tìm hiểu những nhận định, đánh giá, tâm tư tình cảm của đáp viên theo chiều sâu. Những thông tin có được có thể sẽ được lượng hóa trong nghiên cứu định lượng để lượng để phục vụ mục đích nghiên cứu cụ thể. Vì vậy, nghiên cứu định tính được sử dụng để trả lời những câu hỏi có chiều sâu hoặc tính khám phá, như Cái gì? (What), Tại sao? (Why), Bằng cách nào? (How)

Thật vậy, nghiên cứu định tính được sinh ra để giúp các marketers:

–          Khám phá, khai phá một điều gì đó. Ví dụ như một nhu cầu chưa được đáp ứng mà người tiêu dùng chưa thể thốt nên thành lời được, hay như nhà sản xuất ở nước khác, muốn nhảy vào thị trường VN muốn tìm hiểu xem liệu cách người tiêu dùng VN nhìn nhận một sản phẩm nào đó có điều gì khác và giống thị trường họ đã làm để biết mà điều chỉnh phương án marketing.

–          Phát triển ý tưởng mới, đó có thể là ý tưởng về một sản phẩm mới, cũng có thể là ý tưởng về một chiến dịch truyền thông mới…

–          Hiểu sâu nguyên do, căn nguyên của một hiện tượng/sự kiện nào đó. Ví dụ như bia Tiger Crystal/Tiger bạc bị/được hầu hết những người uống bia (cả nam và nữ) nhìn nhận là loại bia Tiger dành cho nữ (bia Tiger bình thường/ Tiger nâu là dành cho nam giới); nhà sản xuất họ đâu có ý đó, thế là họ cần phải nghiên cứu để hiểu tại làm sao mà người ta lại gán cho Tiger bạc là dành cho nữ.

Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn là sự mở đường cho nghiên cứu định lượng, vì những yếu tố mới khai thác được từ nghiên cứu định tính, sẽ giúp cho nghiên cứu định lượng lương hóa được mức độ, tầm quan trọng của những yếu tố này và không bị bỏ sót bất kỳ yếu tố nào trong quá trình lượng hóa ấy. Cũng chính vì vậy, mà thường nghiên cứu định tính ít được dùng để “ra quyết định kinh doanh” mà chỉ xem đó như là một kênh thu thập những điều mới lạ của thị trường.

Nghiên cứu định tính “rất mạnh” khi được dùng trong các trường hợp như:

–          Hành vi của người tiêu dùng khá là phức tạp và khó để hiểu chỉ bằng vài câu hỏi trực tiếp. Ví dụ như hỏi người tiêu dùng yêu thích / không thích sử dụng credit card, để hiểu chính xác và gần với sự thật nhất đòi hỏi kỹ năng hỏi, khả năng kết nối câu trả lời của người dùng, đôi khi phải hỏi lòng vòng mới ra được nguyên nhân cốt lõi. Khi đó, nghiên cứu định tính chính là vị cứu tinh!

–          Ngôn ngữ hình thể hay văn hóa địa phương có ảnh hưởng lớn đến kết quả có thể có được

–          Người tiêu dùng nhiều khi không nói chính xác điều họ thật sự nghĩ (vì nhiều khi họ cũng không nhận biết được họ nghĩ như vậy). Ví dụ như mua hàng trên mạng, người ta luôn nói rằng ngại mua vì thanh toán online khó khăn. Tuy nhiên, đến khi có COD (cash on delivery) thì người ta vẫn chưa sẵn sàng cho mua hàng trên mạng, lại vì một lý do nào đó khác nữa. Khi đó, nghiên cứu định tính sẽ giúp tìm ra bằng hết những lý do họ nêu, tìm hiểu cốt lõi vấn đề để đưa ra key-to-heart factors cho marketer.

–          Những đề tài nhạy cảm. Ví dụ như nghiên cứu xã hội, tìm hiểu về việc sử dụng bao cao su hay đề nghị khách hàng sử dụng bao cao su của các cô gái bán hoa.

Vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện như thế nào để đáp ứng được thế mạnh nói trên?

Một số điểm chính cần nhớ:

–          Thường sử dụng câu hỏi mở để gợi mở vấn đề, để nghe từ phía người tiêu dùng nói lên suy nghĩ hành vi của họ.

–          Rất linh hoạt trong nội dung nói chuyện (thường gọi là discussion guide cho bạn moderator/người phỏng vấn), chỉ cần bạn moderator đi theo đúng một vài điểm chính cần được trả lời cho dự án

–          Kỹ năng của người moderator đòi hỏi rất cao, vì họ phải là người biết gợi mở cho người tiêu dùng nói ra bằng hết, tránh áp đặt ý kiến chủ quan lên người tiêu dùng,…

Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện theo cách thức:

–          Phỏng vấn nhóm (Focus group discussion – FGD): thường có 6-8 đáp viên, những đáp viên này sẽ có một vài yếu tố gần giống nhau tùy theo đề tài nghiên cứu, tính tương tác qua lại trong lúc nói chuyện cao. Ví dụ, nhãn hàng Tiger kể trên muốn tìm hiểu nguyên do, họ mời 6 anh hay uống bia, kiểu ít nhất 1 tuần 1 lần, nhãn hiệu uống chính của các anh là Heineken, Tiger, Sapporo (đối thủ cạnh tranh chính của Tiger, chẳng hạn) vào nhóm để hỏi về vụ Tiger bạc tại sao lại là dành cho nữ trong ý nghĩ, cảm nhận của mấy ảnh. Khi đó, mấy ảnh sẽ nói chuyện với bạn moderator, mà cũng nói chuyện với nhau nữa, đề tài sẽ càng lúc càng nhận được nhiều ý kiến và phân tích từ góc nhìn của người dùng.

–          Phóng vấn nhóm, nhưng là nhóm nhỏ (Mini FGD): thường có 4 đáp viên, nội dung hỏi cần hỏi sâu hơn một chút cho với FGD thông thường, hoặc do khó tuyển được đáp viên theo điều kiện dự án.

–          Phỏng vấn sâu (In-depth interview): một phỏng vấn viên với một đáp viên, nội dung hỏi theo chiều sâu, mà chỉ có thể phỏng vấn 1 vs. 1 mới đủ thời gian hay khả thi để hỏi. Ví dụ cần làm dự án phân khúc thị trường, cần phải hiểu mọi khía cạnh về đáp viên như tính tình, yêu gì ghét gì, nguyên tắc mua hàng ra sao, khi cần mua một món đồ đến lúc mua món đó đã diễn ra những điều gì, suy nghĩ gì, hành động ra sao,…  đòi hỏi thời gian lớn thì sẽ phỏng vấn 1-1. Hay như vấn đề nhạy cảm, đáp viên sẽ ngại trả lời nếu có người thứ 3 ở bên cạnh, như trường hợp gái bán hoa nói trên chẳng hạn.

–          Phỏng vấn sâu theo cặp (Pair in-depth interview): một phỏng vấn viên với hai đáp viên, thường 2 đáp viên này có một mối quan hệ nào đó với nhau mà phù hợp với dự án, như vợ chồng, người yêu,… dự án tìm hiểu về chủ đề nhạy cảm, cần sự tương tác, trò chuyện từ cả hai đáp viên. Ví dụ như tìm hiểu các cặp vợ chồng với sản phẩm bao cao su, liệu chăng người vợ thì muốn chồng sử dụng nhưng chồng lại không thích điều này, chẳng hạn.

–          Ethnography (không biết dịch tiếng Việt thế nào @_@ ): là dạng phỏng vấn viên sẽ cố gắng có được trải nghiệm chính xác như người tiêu dùng của mình. Có thể ví như phỏng vấn viên là cái bóng của người tiêu dùng được chọn, đi theo họ suốt ngày từ lúc thức dậy đến lúc đi ngủ, trải qua “real life situation” của người tiêu dùng. Nhờ đó họ hợp được từ việc quan sát và phỏng vấn để có được sự thấu hiểu tốt nhất với hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng. Ví dụ như ngành bột giặt, dân ta ngày xưa thường có suy nghĩ là bột giặt nào có càng bọt nhiều thì càng tốt. Nhà sản xuất cũng cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý đó, nhưng sản phẩm đến tay người tiêu dùng vẫn bị chê, mặc dù hỏi người dùng thì thấy là nhà sản xuất đã làm đúng hướng rồi. Khi đó, việc phỏng vấn viên “ăn ngủ giặt” cùng với người tiêu dùng nhiều khi tìm ra được mấu chốt vấn đề.

Trên thực tế, đôi khi nhà nghiên cứu sẽ có sự linh động trong cách thức hơn nữa nếu dự án đòi hỏi, nhưng nguyên tắc cũng gần gần như đã nêu trên. Hay như xu hướng mới là phỏng vấn thông qua online.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Bài 4: Làm sao công ty nghiên cứu thị trường đảm bảo đưa ra được dữ liệu và thông tin đúng? {Loạt bài về nghiên cứu thị trường}

Để nghiên cứu thị trường, tất yếu phải cần đến phương pháp nghiên cứu đúng và phù hợp, đó là nền tảng, là cơ sở để đảm bảo thông tin đầu ra là đúng. Cũng nhờ thế mà các marketers mới dám hết lòng thiết kế marketing plan dựa trên những thông tin này, sale team cũng thế.

2 dạng nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp. Nghiên cứu thứ cấp là cách mà tất cả chúng ta thường làm, đó là tìm hiểu thông qua các nguồn thông tin có sẵn rồi tổng hợp lại thành thông tin cần thiết cho mình. Nghiên cứu sơ cấp là thực hiện nghiên cứu cho những nhu cầu đang cần, bằng cấp thu thập dữ liệu liệu mới cho câu hỏi cần được trả lời. Nghiên cứu sơ cấp chính là cách mà các công ty nghiên cứu thị trường sử dụng để cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng. [để hiểu tường tận hơn về 2 loại này, recommend bạn search thêm định nghĩa chính thống nhé ^_^]

Trong nghiên cứu sơ cấp, có 2 loại phương pháp nghiên cứu cơ bản, là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Để hiểu tường tận và chính thống 2 loại phương pháp nghiên cứu này là gì, bạn có thể mở sách ra xem hoặc google nhé. Tuy nhiên, để có cái hiểu “sơ sơ” về 2 dạng này và thực tế sử dụng của các công ty thì xem qua:

–          Nghiên cứu định tính: là nghiên cứu được thiết kế để tìm hiểu những nhận định, đánh giá, tâm tư tình cảm của đáp viên theo chiều sâu. Những thông tin có được có thể sẽ được lượng hóa trong nghiên cứu định lượng để lượng để phục vụ mục đích nghiên cứu cụ thể. Vì vậy, nghiên cứu định tính được sử dụng để trả lời những câu hỏi có chiều sâu hoặc tính khám phá, như Cái gì? (What), Tại sao? (Why), Bằng cách nào? (How)

–          Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu giúp lượng hóa các thông tin có được từ nghiên cứu định tính, còn thường được dùng dùng để tìm ra các mô hình phù hợp từ những findings (khám phá) từ nghiên cứu định tính. Vì vậy, nghiên cứu định lượng được sử dụng để trả lời các câu hỏi mang tính lượng hóa, như How Much?, How many?

[bài sau sẽ đi sâu vào từng loại nghiên cứu]

Vậy thì, các loại hình công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường ở bài đầu tiên sử dụng phương pháp nghiên cứu nào?

–          Consumer Research: sẽ bao gồm cả 2 loại, nghiên cứu sâu về consumer (định tính) và lượng hóa những thông tin ấy cung cấp cho khách hàng (định lượng)

–          Consumer Panel: sử dụng base là một tổ hợp người tiêu dùng để ghi nhận và phân tích dữ liệu có được à định lượng. (có thể có công ty sẽ cung cấp dịch vụ định tính để tìm hiểu sâu nếu cần thiết, nhưng thường là chỉ dùng phương pháp định lượng thôi)

–          Retail Audit: 100% là sử dụng phương pháp định lượng

–          Media rating: tương tự consumer panel, chủ yếu là định lượng.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Bài 3: Để có được dữ liệu và thông tin cho khách hàng, các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện như thế nào? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Các bài trước đã nói đến nghiên cứu thị trường là nghiên cứu về người tiêu dùng, sau đó chuyển hóa thành dữ liệu, thông tin và sự thấu hiểu đến cho khách hàng của họ, là team marketing và sale.

Như vậy, công ty nghiên cứu thị trường làm thế nào để có được những dữ liệu này, và chuyển hóa dữ liệu thành thông tin ra sao? Công việc của công ty nghiên cứu thị trường dù nhỏ hay lớn đều là dạng project-based (làm theo dự án), chỉ khác nhau về số lượng và quy mô dự án. Mô hình tổ chức của công ty cũng vì thế mà chia làm 2 nhóm lớn, 1 nhóm các bộ phận trực tiếp làm dự án, và 1 nhóm các bộ phận hỗ trợ.

Nhóm các bộ phận hỗ trợ cũng tương tự như các công ty khác, thường gồm bộ phận HR, Finance, Communications, IT. (có thể có nhiều bộ phận hơn, nhưng bài viết này không đi sâu vào phần này.)

Nhóm các bộ phận trực tiếp làm dự án, thường sẽ gồm:

–          Bộ phận thu thập dữ liệu (data acquisition)

–          Bộ phận kiểm tra việc thu thập dữ liệu (quality control)

–          Bộ phận xử lý dữ liệu (data processing)

–          Bộ phận nghiên cứu / phân tích (research/analysis)

–          Bộ phận thống kê khoa học (statistics)

–          Tùy một số công ty, có thể chia nhỏ thêm vài bộ phận nhỏ hơn nữa, như bộ phận “làm đẹp” báo cáo (data visualizing), bộ phận chuyển dữ liệu thành biểu đồ (charting), bộ phận chuyên trách khách hàng (client facing), …

Để dễ nhớ và hình dung ra vì sao cần nhiều bộ phận làm dự án đến vậy, có thể nhìn qua quy trình tổng thể của một dự án nghiên cứu thị trường.

Quy trình dự án: công ty khách hàng có nhu cầu thực hiện dự án (1) –> công ty nghiên cứu thị trường gởi proposal (đề xuất thực hiện dự án) (2) –> dự án được duyệt triển khai (3) –> thực hiện bảng câu hỏi (4) –> thu thập dữ liệu (5) –> xử lý dữ liệu thu thập được (6) –> làm report (báo cáo) cho khách hàng (7) –> thuyết trình báo cáo/kết quả dự án cho khách hàng (8)

[dự án nghiên cứu định tính có khác chút ít, sau này sẽ nêu cụ thể hơn]

Trở lại vấn đề các bộ phận thực hiện dự án, map vào quy trình cốt lõi trên chính là:

–          Bộ phận thu thập dữ liệu: (5)

–          Bộ phận kiểm tra việc thu thập dữ liệu: (5)

–          Bộ phận xử lý dữ liệu: (6)

–          Bộ phận nghiên cứu/phân tích (research/analysis): (2) & (7)

–          Bộ phận thống kê khoa học (statistics): (2) & (7)

–          bộ phận “làm đẹp” báo cáo (data visualizing): (7) & (8)

–          bộ phận chuyển dữ liệu thành biểu đồ (charting): (7)

–          bộ phận chuyên trách khách hàng (client facing): (2) & (8)

[ở hầu hết các công ty tại Việt Nam, bộ phận nghiên cứu/phân tích và bộ phận chuyên trách khách hàng thường được gộp lại làm một. mình làm bộ phận này, công ty mình dùng tên rất mỹ miều là Client Service; còn bộ phận mình ngưỡng mộ nhất, chính là bộ phận statistics ^_^]

Với vai trò nêu trên, mỗi bộ phận đóng góp một phần rất quan trọng vào kết quả cuối cùng của dự án. Người làm việc thuộc mỗi bộ phận sẽ có những kỹ năng và kiến thức hơi khác nhau để phục vụ cho công việc của mình.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Bài 2: Ai sẽ cần dữ liệu, thông tin, những sự thấu hiểu người tiêu dùng do nghiên cứu thị trường mang lại? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Ở bài viết trước, mình đã đề cập đến vai trò của nghiên cứu thị trường đối với khách hàng của họ như thế nào, chính là cung cấp thông tin, những hiểu biết về người tiêu dùng cho khách hàng của họ. Vậy, khách hàng của nghiên cứu thị trường là ai?

Có 2 hướng tiếp cận câu hỏi này, một là lĩnh vực hoạt động kinh doanh (industry) nào sẽ cần thông tin này, hai là đối tượng nào cần sẽ sử dụng những thông tin này.

Hướng thứ nhất, industry nào cần nghiên cứu thị trường? Tất cả các industry kinh doanh B2C (business to consumer) đều cần đến nghiên cứu thị trường. Vậy B2B (business to business) có cần nghiên cứu thị trường không? Cần luôn! Nói tóm lại, người làm kinh doanh cần hiểu người dùng sản phẩm/dịch vụ của họ, thì sẽ cần nghiên cứu thị trường.

Tuy nhiên trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thường là các công ty B2C cần đến research hơn, và phần đông rơi vào các ngành:

  • FMCG ( fast moving consumer goods – ngành hàng tiêu dùng nhanh), như household care, skin care, beverage, food, alcohol, beer,.. với các công ty tiêu biểu như P&G, Unilever, VBL, Masan, PMI, BAT, …
  • Telecom, với các nhà mạng như Mobifone, Viettel, Vinaphone
  • Technology, với các công ty sản xuất đồ công nghệ như Samsung, Sony, HTC, HP, LG, DELL,…
  • Automotive, với các công ty sản xuất xe như Honda, Toyota, Yamaha, GM, Nissan… và phụ tùng/phụ kiện cho xe Goodyear, Shell, Castrol,…
  • Banking, với các ngân hàng như HSBC, Maritime Bank, Vietcombank,…, và tập đoàn tài chính như Prudential, ACE Life,…
  • Pharmaceuticals, với các hãng dược phẩm và sản phẩm chức năng
  • Ngoài ra còn rất nhiều mảng khác, như real estate (bất động sản), tourism (du lịch), education (giáo dục),…
  • [Một mảng mình rất thích và thấy rất có ý nghĩa khi làm] Social research, với các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận bảo vệ động vật, trẻ em, di tích di sản,…

Về B2B, thường là cần gì làm đó, customized research mà ^_^. Ví dụ như công ty sản xuất bột giặt nọ cần nghiên cứu mức độ hài lòng của các distributor của công ty để cải tiến hơn nữa. Hay như siêu thị nọ cần kiểm tra xem purchasing của họ có làm đủ và làm đúng bổn phận không khi mua hàng từ supplier, họ sẽ làm research để biết.

Hướng thứ hai, đối tượng nào cần những thông tin này? Bài viết #1 vô ý để lộ đối tượng đầu tiên, đó là các marketers (hay nên gọi là các bạn làm marketing). Để hệ thống hóa, nên nghĩ đến sơ đồ tổ chức của một công ty thử, gồm các bộ phận phòng ban như Sales, Marketing, HR, Finance, R&D, …

Có thể nói, phần lớn research thường được làm là để phục vụ cho 2 bộ phận liệt kê đầu tiên: Sales và Marketing. Tuy nhiên, những bộ phận khác lâu lâu có thể cần làm research (như ví dụ về B2B chẳng hạn)

Market research, hay đôi khi nhập nhằng với Marketing research, cũng cho thấy research (dạng commercial) sinh ra là để phục vụ các bạn làm marketing. Nghĩ tới vòng đời 1 sản phẩm, sẽ thấy ở tất cả các khâu, marketer đều cần thông tin từ research để ra quyết định. Ví dụ: việc đầu tiên là xác định nhu cầu của khách hàng (research có thể chỉ ra nhu cầu nào chưa được đáp ứng hiện tại hay trend trong tương lai); sau đó marketer lên concept cho sản phẩm mới, R&D team có thể nhập cuộc vào làm sản phẩm hoặc cần research để xem concept có được người tiêu dùng chấp nhận hay không; tiếp đến giả sử ra lò được sản phẩm, lại sẽ cần research để đo xem liệu người tiêu dùng có thật sự thích sản phẩm “bằng xương bằng thịt” không; lại đến tung sản phẩm ra thị trường sẽ cần có marketing kit gồm TVC, campaign, … thì nhiều khi cần research xem cái idea cốt lõi của campaign hay TVC vậy là ổn chưa;…

Đối với bộ phận Sale, họ biết mình bán được hàng hay không được hàng so với năm trước, tháng trước (nói chung là so với quá khứ) của chính họ; nhưng sale team không biết họ so với đối thủ thế nào, so với toàn thị trường ra làm sao. Đó là lý do họ cần thông tin từ research để biết mình biết địch. Lấy ví dụ, sale team tang doanh số bán quý tết 100% so với quý trước đó, vui mừng hả hê được liền chưa? Chưa chắc, phải biết đối thủ họ bán thế nào, họ tăng 300% thì sao? Hay như một ngành hàng mới, ví dụ như smartphone những năm đầu tiên mới xuất hiện, players nào cũng tăng sale dữ dội, vài trăm %, liệu có thể vui chưa? Chưa chắc, vì phải xem toàn bộ thị trường đó đang chuyển dịch như thế nào nữa, liệu có xảy ra cannibalization không, hay có phải là tốc độ tăng như vậy là chưa thấm vào đâu so với tốc độ giàu lên của người dân tại thị trường đó?…

Trade team cũng cần. (bộ phận ở giữa Marketing và Sale) Ví dụ 1 chuyện họ làm là làm ra mấy cái POSM (vật dụng trưng bày tại điểm bán) và bảo đảm POSM được sử dụng đúng mục tiêu và mang lại hiệu quả được thiết kế. Thế là trade team phải tìm hiểu shopper (người đi mua sắm) ho thích loại POSM như thế nào, loại gì sẽ gây ấn tượng với họ, sẽ khiến họ muốn chạm/ thử / táy máy 1 chút với hàng hóa được trưng bày… Mà muốn hiểu được shopper thì sẽ cần làm research ^_^

Tóm lại, các bộ phận trong các công ty cần data từ research, thông tin được diễn dịch từ data đó, và từ những thông tin đó có thể đúc kết thành “sự thấu hiểu” để họ làm tốt được công việc của mình.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Bài 1 – Cái nhìn đầu tiên về nghiên cứu thị trường. {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Mình ngại nhất là viết mấy bài mang tính tổng quan, vì nó rộng quá và buộc phải nói chung chung thành ra có vẻ không hay.

Thôi thì mình mạo muội dẫn nhập bằng bài viết về các loại hình nghiên cứu thị trường (dạng commercial) hiện có tại Việt Nam.

Hiện có các loại hình sau đây, như Consumer Research, Consumer Panel, Retail Audit, Media rating,… (tất nhiên là ở nước ngoài có nhiều hơn thế này nhé)

Câu hỏi đặt ra là: các loại này là gì? Vì sao người ta nghĩ ra nhiều loại hình vậy? (ít đỡ mệt hơn hen ^_^) hay như Các loại hình này thì giúp ích gì cho marketing?…

Để trả lời những câu hỏi này, nên hiểu rõ căn nguyên cần có research. Người ta cần research là để có thông tin, dựa trên đó đưa ra chiến lược marketing đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, rồi lại dùng research đo lường kết quả đó để biết mà tiếp tục hay hiệu chỉnh. Vậy căn nguyên chính là người tiêu dùng. Am hiểu họ như thế nào để làm marketing được, chính là nhờ research tìm hiểu, xem

  • Người tiêu dùng, họ là ai?
  • Họ nghĩ gì? (consumer THINK)
  • Họ xem gì? (consumer WATCH)
  • Họ mua gì? (consumer BUY)

từ đó marketers sẽ thiết kế sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng, quảng cáo trên những kênh mà họ xem/nghe/đọc, rồi nếu người tiêu dùng biết sản phẩm của các marketer rồi thì họ nghĩ gì, yêu/ghét ra sao, có chuyển hóa thành việc mua hàng chăng, mua xong rồi dùng có hài lòng chăng,…

Trở lại vấn đề các loại hình nghiên cứu thị trường, map vào 4 khía cạnh cốt lõi trên chính là:

–          Consumer Research: nghiên cứu người tiêu dùng NGHĨ gì, thông qua việc phỏng vấn họ. Thường khi cũng hỏi thêm họ mua gì, xem gì,.. luôn thể, dựa vào claim của consumer.

–          Consumer Panel: nghiên cứu người tiêu dùng MUA gì (có thể hiểu như consumer audit), thông qua việc ghi nhận lại hàng hóa họ mua về sử dụng dựa trên hóa đơn mua hàng (nhờ đó sẽ có độ chính xác tương đối). Thường khi cũng có thể hỏi thêm một số khía cạnh khác.

–          Retail Audit: nghiên cứu nhà bán lẻ BÁN gì, thông qua việc ghi nhận lại hàng hóa họ bán ra. Chà, vậy liên quan gì đến consumer? Thật ra là có và rất mật thiết đấy, vì người tiêu dùng MUA từ người bán lẻ mà. Do đó, có thể thấy Consumer Panel và Retail Audit đang làm cùng một mục tiêu, chẳng qua là cách thức thực hiện khác nhau thôi. Mỗi dạng có pros & cons riêng.

–          Media rating: nghiên cứu người tiêu dùng XEM gì, thông qua việc ghi nhận lại kênh họ xem, có thể ghi nhận dạng thủ công hay gắn chip tự động.

Hiện nay Việt Nam bắt đầu có thêm Online panel (cũng như Consumer panel, mà tận dụng internet để làm), hay Google Analytics (cũng như Media rating, mà tập trung nghiên cứu người dùng xem gì trên online).. Vì thế, suy nghĩ từ góc độ người tiêu dùng sẽ thấy research rất gần gũi và dễ luận ra các loại hình hiện có 🙂

Với mỗi loại hình này, hiện có nhiều công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, kể tên như:

–          Consumer Research: có Nielsen (dùng tên Consumer Insight), TNS, Millward Brown, Ipsos, Cimigo, FTA, Axis Research… [hầu hết các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam đều làm loại hình này]

–          Consumer Panel: có Kantar WorldPanel, một vài công ty làm Online panel, nổi bật có Epinion

–          Retail Audit: có Nielsen (cho mảng FMCG), GFK (cho mảng đồ công nghệ),..

–          Media rating: có TNS

Cái nhìn đầu tiên, chính là nhìn vào người tiêu dùng để hiểu về lý do tồn tại của research.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]