Bài 2: Ai sẽ cần dữ liệu, thông tin, những sự thấu hiểu người tiêu dùng do nghiên cứu thị trường mang lại? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Ở bài viết trước, mình đã đề cập đến vai trò của nghiên cứu thị trường đối với khách hàng của họ như thế nào, chính là cung cấp thông tin, những hiểu biết về người tiêu dùng cho khách hàng của họ. Vậy, khách hàng của nghiên cứu thị trường là ai?

Có 2 hướng tiếp cận câu hỏi này, một là lĩnh vực hoạt động kinh doanh (industry) nào sẽ cần thông tin này, hai là đối tượng nào cần sẽ sử dụng những thông tin này.

Hướng thứ nhất, industry nào cần nghiên cứu thị trường? Tất cả các industry kinh doanh B2C (business to consumer) đều cần đến nghiên cứu thị trường. Vậy B2B (business to business) có cần nghiên cứu thị trường không? Cần luôn! Nói tóm lại, người làm kinh doanh cần hiểu người dùng sản phẩm/dịch vụ của họ, thì sẽ cần nghiên cứu thị trường.

Tuy nhiên trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thường là các công ty B2C cần đến research hơn, và phần đông rơi vào các ngành:

  • FMCG ( fast moving consumer goods – ngành hàng tiêu dùng nhanh), như household care, skin care, beverage, food, alcohol, beer,.. với các công ty tiêu biểu như P&G, Unilever, VBL, Masan, PMI, BAT, …
  • Telecom, với các nhà mạng như Mobifone, Viettel, Vinaphone
  • Technology, với các công ty sản xuất đồ công nghệ như Samsung, Sony, HTC, HP, LG, DELL,…
  • Automotive, với các công ty sản xuất xe như Honda, Toyota, Yamaha, GM, Nissan… và phụ tùng/phụ kiện cho xe Goodyear, Shell, Castrol,…
  • Banking, với các ngân hàng như HSBC, Maritime Bank, Vietcombank,…, và tập đoàn tài chính như Prudential, ACE Life,…
  • Pharmaceuticals, với các hãng dược phẩm và sản phẩm chức năng
  • Ngoài ra còn rất nhiều mảng khác, như real estate (bất động sản), tourism (du lịch), education (giáo dục),…
  • [Một mảng mình rất thích và thấy rất có ý nghĩa khi làm] Social research, với các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận bảo vệ động vật, trẻ em, di tích di sản,…

Về B2B, thường là cần gì làm đó, customized research mà ^_^. Ví dụ như công ty sản xuất bột giặt nọ cần nghiên cứu mức độ hài lòng của các distributor của công ty để cải tiến hơn nữa. Hay như siêu thị nọ cần kiểm tra xem purchasing của họ có làm đủ và làm đúng bổn phận không khi mua hàng từ supplier, họ sẽ làm research để biết.

Hướng thứ hai, đối tượng nào cần những thông tin này? Bài viết #1 vô ý để lộ đối tượng đầu tiên, đó là các marketers (hay nên gọi là các bạn làm marketing). Để hệ thống hóa, nên nghĩ đến sơ đồ tổ chức của một công ty thử, gồm các bộ phận phòng ban như Sales, Marketing, HR, Finance, R&D, …

Có thể nói, phần lớn research thường được làm là để phục vụ cho 2 bộ phận liệt kê đầu tiên: Sales và Marketing. Tuy nhiên, những bộ phận khác lâu lâu có thể cần làm research (như ví dụ về B2B chẳng hạn)

Market research, hay đôi khi nhập nhằng với Marketing research, cũng cho thấy research (dạng commercial) sinh ra là để phục vụ các bạn làm marketing. Nghĩ tới vòng đời 1 sản phẩm, sẽ thấy ở tất cả các khâu, marketer đều cần thông tin từ research để ra quyết định. Ví dụ: việc đầu tiên là xác định nhu cầu của khách hàng (research có thể chỉ ra nhu cầu nào chưa được đáp ứng hiện tại hay trend trong tương lai); sau đó marketer lên concept cho sản phẩm mới, R&D team có thể nhập cuộc vào làm sản phẩm hoặc cần research để xem concept có được người tiêu dùng chấp nhận hay không; tiếp đến giả sử ra lò được sản phẩm, lại sẽ cần research để đo xem liệu người tiêu dùng có thật sự thích sản phẩm “bằng xương bằng thịt” không; lại đến tung sản phẩm ra thị trường sẽ cần có marketing kit gồm TVC, campaign, … thì nhiều khi cần research xem cái idea cốt lõi của campaign hay TVC vậy là ổn chưa;…

Đối với bộ phận Sale, họ biết mình bán được hàng hay không được hàng so với năm trước, tháng trước (nói chung là so với quá khứ) của chính họ; nhưng sale team không biết họ so với đối thủ thế nào, so với toàn thị trường ra làm sao. Đó là lý do họ cần thông tin từ research để biết mình biết địch. Lấy ví dụ, sale team tang doanh số bán quý tết 100% so với quý trước đó, vui mừng hả hê được liền chưa? Chưa chắc, phải biết đối thủ họ bán thế nào, họ tăng 300% thì sao? Hay như một ngành hàng mới, ví dụ như smartphone những năm đầu tiên mới xuất hiện, players nào cũng tăng sale dữ dội, vài trăm %, liệu có thể vui chưa? Chưa chắc, vì phải xem toàn bộ thị trường đó đang chuyển dịch như thế nào nữa, liệu có xảy ra cannibalization không, hay có phải là tốc độ tăng như vậy là chưa thấm vào đâu so với tốc độ giàu lên của người dân tại thị trường đó?…

Trade team cũng cần. (bộ phận ở giữa Marketing và Sale) Ví dụ 1 chuyện họ làm là làm ra mấy cái POSM (vật dụng trưng bày tại điểm bán) và bảo đảm POSM được sử dụng đúng mục tiêu và mang lại hiệu quả được thiết kế. Thế là trade team phải tìm hiểu shopper (người đi mua sắm) ho thích loại POSM như thế nào, loại gì sẽ gây ấn tượng với họ, sẽ khiến họ muốn chạm/ thử / táy máy 1 chút với hàng hóa được trưng bày… Mà muốn hiểu được shopper thì sẽ cần làm research ^_^

Tóm lại, các bộ phận trong các công ty cần data từ research, thông tin được diễn dịch từ data đó, và từ những thông tin đó có thể đúc kết thành “sự thấu hiểu” để họ làm tốt được công việc của mình.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Advertisements

3 thoughts on “Bài 2: Ai sẽ cần dữ liệu, thông tin, những sự thấu hiểu người tiêu dùng do nghiên cứu thị trường mang lại? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường}

  1. Chị cho em hỏi Market research và Marketing research trong B2B giống hay khác nhau ạ? Theo cách em hiểu hiện tại, giả sử P&G thuê 1 công ty nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với 1 loại dầu gọi đầu của P&G, thì đó vừa là Market research, vừa là Marketing Research của P&G. Tuy nhiên, nếu nghiên cứu thói quen của những người trong độ tuổi A-B về việc sử dụng dầu gội đầu (nghiên cứu về một thị trường) thì đây là Market research của P&G. Em hiểu như vậy đúng hay sai ạ, mong Chị giảng giải thêm giúp em :).

    1. Hi em,
      Khái niệm Market Research hay Marketing Research, thật ra, thường được hiểu cùng một nghĩa, nhưng cách gọi có khác nhau vì một số lý do, tuy nhiên gọi khái niệm nào chuẩn hơn thì vẫn còn đang được tranh cãi bởi các bậc trưởng bối trong ngành 🙂
      Em có thể hiểu như vầy, Marketing Research là mình làm research để phục vụ cho công tác marketing. Mà theo định nghĩa, Marketing thường bao gồm 4Ps, Product, Place, Price, Promotion. Khi đó, nghĩa của Marketing được nâng lên rất phổ quát, bao gồm tất cả các khía cạnh từ sản phẩm/dịch vụ (product), đến thị trường (place), khía cạnh tài chính sản phẩm mang lại – giá bán (price), và tất cả các hoạt động giúp quảng bá, khuếch trương danh tiếng của sản phẩm (promotion)
      🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s