Bài 5 – Nghiên cứu định tính là gì, tại sao cần, thực hiện ra sao, khi nào nên dùng,…? {Loại bài viết về Nghiên cứu thị trường}

Tìm hiểu thêm một tí về nghiên cứu định tính để có cái “hiểu” có chiều sâu hơn nhé ^_^

Bài trước có điểm sơ qua về nghiên cứu định tính là gì?

là nghiên cứu được thiết kế để tìm hiểu những nhận định, đánh giá, tâm tư tình cảm của đáp viên theo chiều sâu. Những thông tin có được có thể sẽ được lượng hóa trong nghiên cứu định lượng để lượng để phục vụ mục đích nghiên cứu cụ thể. Vì vậy, nghiên cứu định tính được sử dụng để trả lời những câu hỏi có chiều sâu hoặc tính khám phá, như Cái gì? (What), Tại sao? (Why), Bằng cách nào? (How)

Thật vậy, nghiên cứu định tính được sinh ra để giúp các marketers:

–          Khám phá, khai phá một điều gì đó. Ví dụ như một nhu cầu chưa được đáp ứng mà người tiêu dùng chưa thể thốt nên thành lời được, hay như nhà sản xuất ở nước khác, muốn nhảy vào thị trường VN muốn tìm hiểu xem liệu cách người tiêu dùng VN nhìn nhận một sản phẩm nào đó có điều gì khác và giống thị trường họ đã làm để biết mà điều chỉnh phương án marketing.

–          Phát triển ý tưởng mới, đó có thể là ý tưởng về một sản phẩm mới, cũng có thể là ý tưởng về một chiến dịch truyền thông mới…

–          Hiểu sâu nguyên do, căn nguyên của một hiện tượng/sự kiện nào đó. Ví dụ như bia Tiger Crystal/Tiger bạc bị/được hầu hết những người uống bia (cả nam và nữ) nhìn nhận là loại bia Tiger dành cho nữ (bia Tiger bình thường/ Tiger nâu là dành cho nam giới); nhà sản xuất họ đâu có ý đó, thế là họ cần phải nghiên cứu để hiểu tại làm sao mà người ta lại gán cho Tiger bạc là dành cho nữ.

Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn là sự mở đường cho nghiên cứu định lượng, vì những yếu tố mới khai thác được từ nghiên cứu định tính, sẽ giúp cho nghiên cứu định lượng lương hóa được mức độ, tầm quan trọng của những yếu tố này và không bị bỏ sót bất kỳ yếu tố nào trong quá trình lượng hóa ấy. Cũng chính vì vậy, mà thường nghiên cứu định tính ít được dùng để “ra quyết định kinh doanh” mà chỉ xem đó như là một kênh thu thập những điều mới lạ của thị trường.

Nghiên cứu định tính “rất mạnh” khi được dùng trong các trường hợp như:

–          Hành vi của người tiêu dùng khá là phức tạp và khó để hiểu chỉ bằng vài câu hỏi trực tiếp. Ví dụ như hỏi người tiêu dùng yêu thích / không thích sử dụng credit card, để hiểu chính xác và gần với sự thật nhất đòi hỏi kỹ năng hỏi, khả năng kết nối câu trả lời của người dùng, đôi khi phải hỏi lòng vòng mới ra được nguyên nhân cốt lõi. Khi đó, nghiên cứu định tính chính là vị cứu tinh!

–          Ngôn ngữ hình thể hay văn hóa địa phương có ảnh hưởng lớn đến kết quả có thể có được

–          Người tiêu dùng nhiều khi không nói chính xác điều họ thật sự nghĩ (vì nhiều khi họ cũng không nhận biết được họ nghĩ như vậy). Ví dụ như mua hàng trên mạng, người ta luôn nói rằng ngại mua vì thanh toán online khó khăn. Tuy nhiên, đến khi có COD (cash on delivery) thì người ta vẫn chưa sẵn sàng cho mua hàng trên mạng, lại vì một lý do nào đó khác nữa. Khi đó, nghiên cứu định tính sẽ giúp tìm ra bằng hết những lý do họ nêu, tìm hiểu cốt lõi vấn đề để đưa ra key-to-heart factors cho marketer.

–          Những đề tài nhạy cảm. Ví dụ như nghiên cứu xã hội, tìm hiểu về việc sử dụng bao cao su hay đề nghị khách hàng sử dụng bao cao su của các cô gái bán hoa.

Vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện như thế nào để đáp ứng được thế mạnh nói trên?

Một số điểm chính cần nhớ:

–          Thường sử dụng câu hỏi mở để gợi mở vấn đề, để nghe từ phía người tiêu dùng nói lên suy nghĩ hành vi của họ.

–          Rất linh hoạt trong nội dung nói chuyện (thường gọi là discussion guide cho bạn moderator/người phỏng vấn), chỉ cần bạn moderator đi theo đúng một vài điểm chính cần được trả lời cho dự án

–          Kỹ năng của người moderator đòi hỏi rất cao, vì họ phải là người biết gợi mở cho người tiêu dùng nói ra bằng hết, tránh áp đặt ý kiến chủ quan lên người tiêu dùng,…

Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện theo cách thức:

–          Phỏng vấn nhóm (Focus group discussion – FGD): thường có 6-8 đáp viên, những đáp viên này sẽ có một vài yếu tố gần giống nhau tùy theo đề tài nghiên cứu, tính tương tác qua lại trong lúc nói chuyện cao. Ví dụ, nhãn hàng Tiger kể trên muốn tìm hiểu nguyên do, họ mời 6 anh hay uống bia, kiểu ít nhất 1 tuần 1 lần, nhãn hiệu uống chính của các anh là Heineken, Tiger, Sapporo (đối thủ cạnh tranh chính của Tiger, chẳng hạn) vào nhóm để hỏi về vụ Tiger bạc tại sao lại là dành cho nữ trong ý nghĩ, cảm nhận của mấy ảnh. Khi đó, mấy ảnh sẽ nói chuyện với bạn moderator, mà cũng nói chuyện với nhau nữa, đề tài sẽ càng lúc càng nhận được nhiều ý kiến và phân tích từ góc nhìn của người dùng.

–          Phóng vấn nhóm, nhưng là nhóm nhỏ (Mini FGD): thường có 4 đáp viên, nội dung hỏi cần hỏi sâu hơn một chút cho với FGD thông thường, hoặc do khó tuyển được đáp viên theo điều kiện dự án.

–          Phỏng vấn sâu (In-depth interview): một phỏng vấn viên với một đáp viên, nội dung hỏi theo chiều sâu, mà chỉ có thể phỏng vấn 1 vs. 1 mới đủ thời gian hay khả thi để hỏi. Ví dụ cần làm dự án phân khúc thị trường, cần phải hiểu mọi khía cạnh về đáp viên như tính tình, yêu gì ghét gì, nguyên tắc mua hàng ra sao, khi cần mua một món đồ đến lúc mua món đó đã diễn ra những điều gì, suy nghĩ gì, hành động ra sao,…  đòi hỏi thời gian lớn thì sẽ phỏng vấn 1-1. Hay như vấn đề nhạy cảm, đáp viên sẽ ngại trả lời nếu có người thứ 3 ở bên cạnh, như trường hợp gái bán hoa nói trên chẳng hạn.

–          Phỏng vấn sâu theo cặp (Pair in-depth interview): một phỏng vấn viên với hai đáp viên, thường 2 đáp viên này có một mối quan hệ nào đó với nhau mà phù hợp với dự án, như vợ chồng, người yêu,… dự án tìm hiểu về chủ đề nhạy cảm, cần sự tương tác, trò chuyện từ cả hai đáp viên. Ví dụ như tìm hiểu các cặp vợ chồng với sản phẩm bao cao su, liệu chăng người vợ thì muốn chồng sử dụng nhưng chồng lại không thích điều này, chẳng hạn.

–          Ethnography (không biết dịch tiếng Việt thế nào @_@ ): là dạng phỏng vấn viên sẽ cố gắng có được trải nghiệm chính xác như người tiêu dùng của mình. Có thể ví như phỏng vấn viên là cái bóng của người tiêu dùng được chọn, đi theo họ suốt ngày từ lúc thức dậy đến lúc đi ngủ, trải qua “real life situation” của người tiêu dùng. Nhờ đó họ hợp được từ việc quan sát và phỏng vấn để có được sự thấu hiểu tốt nhất với hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng. Ví dụ như ngành bột giặt, dân ta ngày xưa thường có suy nghĩ là bột giặt nào có càng bọt nhiều thì càng tốt. Nhà sản xuất cũng cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý đó, nhưng sản phẩm đến tay người tiêu dùng vẫn bị chê, mặc dù hỏi người dùng thì thấy là nhà sản xuất đã làm đúng hướng rồi. Khi đó, việc phỏng vấn viên “ăn ngủ giặt” cùng với người tiêu dùng nhiều khi tìm ra được mấu chốt vấn đề.

Trên thực tế, đôi khi nhà nghiên cứu sẽ có sự linh động trong cách thức hơn nữa nếu dự án đòi hỏi, nhưng nguyên tắc cũng gần gần như đã nêu trên. Hay như xu hướng mới là phỏng vấn thông qua online.

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Advertisements

4 thoughts on “Bài 5 – Nghiên cứu định tính là gì, tại sao cần, thực hiện ra sao, khi nào nên dùng,…? {Loại bài viết về Nghiên cứu thị trường}

  1. Có bổ sung: có thể in depth sẽ đc dùng vì đối tượng là những người có high profile như bác sỹ chẳng hạn, thì bỏ 4 ông vào 1 nhóm sẽ có khả năng ko ai chịu ai hoặc ko nói j cả do “cái tôi” của mỗi ng cao, ko share voi các bạn khác.

    Còn lại thì hay ^^

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s