Bài 12 – Nghiên cứu định tính là gì, tại sao cần, thực hiện ra sao, khi nào nên dùng,..? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường} (tiếp theo)

Tiếp theo bài 5, tata tiếp tục nói về quy trình thực hiện một dự án nghiên cứu định tính. Quy trình thực hiện dự án nghiên cứu định tính có thể tóm gọn trong hình bên dưới, gồm 4 giai đoạn chính với các bước công việc liên quan.

qualitative research process

Giai đoạn 1: Từ khi doanh nghiệp/khách hàng (client) có nhu cầu làm nghiên cứu đến đề xuất nghiên cứu để giải đáp được nhu cầu thông tin của client.

Nhà nghiên cứu định tính (Qualitative researcher) sẽ dựa trên nhu cầu kinh doanh của khách hàng, “dịch ra” các câu hỏi lớn mà  một cuộc nghiên cứu cần giải đáp để từ đó viết nên đề xuất nghiên cứu (research proposal) đưa ra các thông tin làm cái gì, làm như thế nào, dựa trên cơ sở gì, thời gian làm ra sao và ai là người đảm trách, cuối cùng thường là chi phí bao nhiêu.

Qúa trình này thật ra cũng tương tự bên nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn 2: Thực hiện các bước chuẩn bị cho việc thực hiện dự án, bao gồm việc tuyển đáp viên phù hợp lên nhóm (Focus Group Discussion) hay tuyển đáp viên cho các loại hình khác (đã giới thiệu trong bài 5), chuẩn bị các vật dụng cần thiết cho việc phỏng vấn như tài liệu ý tưởng (nếu test concept), hay sản phẩm (nếu test product), hay TVC concept/finished one.. ; và quan trọng nhất, là chuẩn bị bảng câu hỏi cho phỏng vấn nhóm/IDI/…

Lưu ý, bảng câu hỏi cho phỏng vấn này được thiết kế như một dàn bài (outline) cho buổi phỏng vấn, gồm các vấn đề cần hỏi và những câu hỏi gợi mở; khác hoàn toàn với bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng (thường mọi người sẽ nhìn thấy loại này hơn).

Ví dụ cho dễ hình dung, một mục tiêu trong dự án định tính là “tìm hiểu thói quen sử dụng điện thoại di động” của người sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone), thì qualitative researcher phải dự tính được mình sẽ hỏi những điều gì, yếu tố nào để khám phá ra được những thông tin hữu ích. Khi đó, họ sẽ ghi ra một dàn bài câu hỏi (discussion guide) có thể sẽ hỏi như sau:

[cái này tata ví dụ thôi nhé ^_^]

Thói quen sử dụng điện thoại di động:

Trước tiên, miêu tả khái quát về thói quen sử dụng điện thoại di động của bạn/anh/chị?

  • Hỏi chung chung: sở hữu/sử dụng điện thoại hiện di động hiện tại bao lâu rồi?
  • Những hoạt động nào bạn/anh/chị thực hiện thường xuyên nhất? [để đáp viên kể ra, gợi ý còn gì nữa không? Cuối tuần có khác gì không? Buổi tối thì có làm gì nữa?….]

Có thể gợi ý thêm:

  • Gọi và nhận cuộc gọi, nhắn tin [hoạt động cơ bản của điện thoại]
  • Lướt web: xem tin tức, tìm thông tin, xem email và tin nhắn, xem clip online, nghe nhạc, tìm các ứng dụng, trang mạng xã hội…
  • Nghe nhạc
  • Chơi games
  • Xem phim ảnh
  • Tải: ứng dụng, game, clips, nhạc
  • Khác

      Hoạt động cần internet, những hoạt động nào, làm thế nào để kết nối internet? (Wifi, 3G, GPRS)

Mức độ thường xuyên sử dụng điện thoại nói chung và cho từng hoạt động cụ thể?

  • Thời điểm nào?
  • Có sự khác biệt nào giữa ngày trong tuần và cuối tuần không?
  • Các hoạt động diễn ra bao lâu (tính theo phút/ giờ)?
  • Mức độ hài lòng với chiếc điện thoại di động hiện tại? Có điểm nào thích, điểm nào không thích? Kỳ vọng/mong muốn gì khác ở điện thoại không? Gợi ý về chức năng, về cách sử dụng,…

 

Giai đoạn 3: Thực hiện phỏng vấn, qualitative researcher là người thực hiện phỏng vấn với các đáp viên đã tuyển. Người thực hiện phỏng vấn được gọi là moderator, bạn này thường có duyên ăn nói (nói chuyện làm người ta thích, người ta muốn nói, muốn chia sẻ với mình thật nhiều), biết cách đặt câu hỏi (mặc dầu có dàn bài sẵn rồi, nhưng biết hỏi khi nào, khai thác ra sao, hỏi cái nào trước cái nào sau cho hợp dòng câu chuyện đang diễn ra,..), hiểu biết về ngành hàng, sản phẩm đang (để khai thác thông tin hiệu quả, khám phá ra những điều chưa biết – unspoken truth),… Túm lại, kỹ năng của người moderator đòi hỏi rất cao, và người moderator càng giỏi đảm bảo cho sự thành công của dự án (kết quả đầu ra làm hài lòng người nhận kết quả), nhiều lúc lên tới 50% sự thành công.

Ngoài ra, cũng phải kể đến sự hỗ trợ nghe nhóm/IDI,.. của người làm cùng. Vì người moderator khi dẫn nhóm có rất nhiều thứ phải lo, nhiều lúc không quán xuyến hết, hơn nữa họ là người trong cuộc nói chuyện nên nhiều lúc không để ý hết. Người hỗ trợ là người ngoài cuộc, chăm chú lắng nghe, quan sát,… cuộc nói chuyện và theo dõi những điểm nào cần được khai thác thêm, những điểm nào cuộc nói chuyện vô tình vuột qua mà chưa đả động đến.

(điểm này khác biệt với nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi sẽ do các phỏng vấn viên thực hiện, không đòi hỏi kinh nghiệm và kỹ năng cao)

Giai đoạn 4: Phân tích dữ liệu đã có (dữ liệu ở đây là bằng chữ, bằng lời của đáp viên trong các buổi nói chuyện). Phần này là cả một nghệ thuật (tata nghĩ vậy ^_^, sẽ bàn trong các bài sau nhé)

[bài viết dưới góc nhìn cá nhân, sự hệ thống hóa cũng dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân trong quá trình học và làm. Rất mong nhận được ý kiến chia sẻ, đóng góp và câu hỏi từ các bạn trong và ngoài ngành để “mài bén” kiến thức này hơn nữa ^_^ ]

Advertisements

2 thoughts on “Bài 12 – Nghiên cứu định tính là gì, tại sao cần, thực hiện ra sao, khi nào nên dùng,..? {Loạt bài viết về Nghiên cứu thị trường} (tiếp theo)

  1. cậu ơi, tớ thích mấy bài nì của cậu í! hi vọng có dịp rảnh cậu sẽ viết tiếp, có thể chủ đề là về education chăng

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s