Sexy little numbers – đọc và tự vọc thử luôn – note 3

Có 1 phần trong cuốn sách (trang 154) giới thiệu về Mô hình giá trị marketing theo hình phễu (marketing funnel approach) khá thú vị và cũng gần với cách tư duy của các bạn làm research khi phân tích cho khách hàng về Brand Leverage, hay có nơi khác dùng thuật ngữ Brand Dynamics.

SLN - note 3 - hinh 1'

“Trong đó,

  • Nhận biết (awareness): làm cho khách hàng biết đến sự tồn tại của bạn
  • Cân nhắc (consideration): làm cho khách hàng nghĩ đến bạn
  • Mua hàng (purchase): làm cho khách hàng mua sản phẩm /dịch vụ của bạn
  • Trung thành (loyalty): làm cho khách hàng quay trở lại mua nhiều hơn”

Sách sử dụng mô hình này để tìm ra phương án phân bổ ngân sách marketing cho phù hợp, để tránh làm thừa điều này (vd như làm thừa phần khơi gợi nhận biết ở khách hàng) mà quên mất để dành ngân sách cho điều khác (vd như chỉ dành ít ngân sách cho việc biến khách hàng trở thành khách hàng trung thành).  Bởi vì, quy trình của một khách hàng sẽ là chuyển từ [nhận biết] sang [cân nhắc] sang [mua hàng] và đi đến [trung thành].

Nghĩ đến Airbnb đang làm ở Vũng Tàu của tata, tata cũng áp dụng thử cách suy nghĩ này để xem mình có thể hiểu được gì từ thực tế. Thông tin mà trang Airbnb cung cấp cho Host (người có nhà đăng cho thuê) như hình bên dưới.

Tìm hiểu số  liệu nửa đầu tháng 8, sẽ thấy có các yếu tố sau; 60 views, 6 requests, 3 bookings. Có thể hiểu như sau:

  • 60 views chính là 60 người có click vào xem chi tiết căn nhà của tata đăng, tương đương với 60 người nhận biết (awareness)
  • 6 requests chính là 6 người có gởi tin nhắn hỏi thêm thông tin, tương đương với 6 người cân nhắc chọn lựa căn nhà của tata để thuê cho chuyến đi của họ (consideration)
  • 3 bookings chính là 3 người thực hiện hành động thuê căn hộ của tata cho chuyến đi đến Vũng Tàu của họ, tương đương với 3 người mua hàng (purchase)
  • Trung thành (loyalty), có thể xem là khách hàng quay lại đặt phòng lần 2. Hiện tại thì chưa có khách hàng nào như thế.

SLN - note 3 - hinh 1

Vì tata chưa có cơ sở để biết là có tất cả bao nhiêu người đi du lịch ở Vũng Tàu có nhu cầu thuê nhà trên Airbnb để tính tỷ lệ chuyển đôi, tạm xem đó là 1 số ‘X’ đi.

Như vậy, xét theo mô hình này, căn hộ của tata ở Vũng Tàu có Mô hình hình phễu hình bên dưới. Và như vậy, tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn trên sang giai đoạn kế tiếp giúp tata hiểu là mình cần phải làm gì với việc đăng cho thuê căn hộ của mình để đạt mục tiêu tăng doanh thu, tức là tăng lượng mua hàng (bookings). Khi đó:

  • Số lượng người nhận biết tăng dẫn đến mục đích cuối là tăng lượt bookings. (60 views cho ½ tháng ở thời kỳ đầu là ổn, nhưng kéo dài như thế hoài thì không đủ tốt)
  • Mức chuyển đổi từ Nhận biết –> Cân nhắc chỉ có 10%. Con số này nếu xem xét đúng, phải biết thêm số trung bình của ngành kinh doanh dịch vụ này để biết tương quan như vậy là thấp hay cao, đã tốt hay chưa. Tuy nhiên, theo cá nhân tata thì 10% như vầy là chưa tốt, cần có kế hoạch tăng lên tầm 20%.
  • Mức chuyển đổi từ Cân nhắc –> Mua hàng hiện là 50%, như vậy là khá tốt (cũng là theo nhận xét chủ quan của tata). Nếu để “vét” hết số lượng khách hàng, cần làm bước tiếp theo là phân tích xem tại làm sao mà khách hàng tiềm năng đã cân nhắc mình rồi mà cuối cùng lại không chọn chỗ mình ở nữa. [đây có thể là 1 chủ đề cho bài sau ^_^]

SLN - note 3 - hinh 2

Như vậy, nhờ mô hình Marketing hình phễu, số liệu giúp tata có cái nhìn rõ ràng về việc phải làm gì tiếp theo để marketing hay tăng doanh thu đạt được.

Tata lại tò mò, liệu còn những thông tin số liệu gì giúp mình thêm hiểu biết mà có liên quan đến mô hình đã nêu không, và tata tìm thấy thêm 1 dạng số liệu nữa. ’13 travelers saved this place’ as wish list. Số liệu này khá thú vị, vì đây có thể là những người cân nhắc và gởi tin nhắn hỏi, hoặc chưa có nhu cầu hay cơ hội đi du lịch ở Vũng Tàu trong khoản thời gian cận sắp tới, nhưng họ thấy ‘thích’ căn hộ của tata và lưu lại để sau này dùng. Do đó, con số này là con số đáng để quan tâm, vì một khi họ có nhu cầu đi du lịch ở Vũng Tàu, chắc chắn họ sẽ cân nhắc để đặt thuê chỗ của tata.

SLN - note 3 - hinh 4

Câu hỏi đặt ra, số liệu WishList này nên hiểu trong mối tương quan của mô hình hình phễu đã có như thế nào?

Đây là nhóm khách hàng tiềm năng, chắc chắn là họ đã có nhận biết căn hộ của tata, và họ đã có 1 chút ‘cân nhắc’ khi lưu lại thông tin, nhưng họ chưa đến giai đoạn mua hàng. Vậy, trong giai đoạn ‘cân nhắc’, bây giờ tata sẽ tạo thêm vào 1 yếu tố nhỏ để tách biệt với những người ‘cân nhắc và gởi tin nhắn hỏi’ – tương đương với họ vừa cân nhắc vừa có thực hiện hành động tiếp cận gần hơn với giai đoạn mua hàng.

SLN - note 3 - hinh 5

Khi đó, tata có thể tính toán lại tỷ lệ chuyển đổi, cho cả 2 trường hợp để hiểu sâu hơn về cách marketing cho căn hộ. Với góc nhìn lạc quan, số lượng người cân nhắc là 19 người; góc nhìn bi quan sẽ là 13 người. Do vậy, tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn cũng có sự thay đổi. Nếu giữ cách quan sát dữ liệu này, có thể thực hiện sự so sánh giữa tháng này với tháng khác để biết mức độ hiệu quả thay đổi ra sao theo thời gian.

 

{claim: tất cả những chỗ có viết in nghiêng là tata trích dẫn nguyên văn trong sách}

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s