Bài 14 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT NAM

Bài này thực ra là không phải viết cho blog này, mà là viết nộp nghiên cứu cấp “làng xã” cho trường Ngoại Thương cùng với bạn Dương ^_^ Viết lâu òi, ngày mai đi báo cáo, nên hôm nay mới cho bài go public. Nội dung bài viết chỉ lạ với người không trong nghề thôi, chứ người trong nghề đọc là thấy “ôi xời, có thế thôi mà” liền luôn. ahihi. anyway, lâu lâu làm một điều gì đó nho nhỏ đóng góp cho trường bạn và cho mấy em nhỏ, thấy cũng vui. và cả lần đầu làm chung với bạn Dương nữa.

vào phần chính ^_^ [khuyến cáo: siêu dài, 10 trang chưa tính phần ví dụ 5 trang]

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT NAM

Nguyễn Ngọc Kỳ Nam[1]

ThS. Nguyễn Tuấn Dương[2]

  1. Đặt vấn đề.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh, các nhà sản xuất kinh doanh không chỉ tập trung vào việc sản xuất mà còn phải nỗ lực vào việc thấu hiểu khách hàng, những người có những nhu cầu luôn hết sức đa dạng và thay đổi không ngừng. Thông tin chính là một yếu tố đầu vào quan trọng trong việc hoạch định và triển khai chiến lược kinh doanh. Thông tin về thị trường và khách hàng luôn là một mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Để có được thông tin đó và đảm bảođộ tin cậy và tính xác thực của thông tin, đòi hỏi cần phải có một hệ thống các phương pháp mang tính khoa học. Lĩnh vực nghiên cứu thị trường tuy không mới mẻ trên thế giới. Nhưng thời gian gần đây, tại Việt Nam với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực dịch vụ, lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nhu cầu của các thông tin trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường ngày càng trở nên cấp thiết. Trong việc nghiên cứu và học tập tại các trường đại học khối ngành kinh tế, kinh doanh, nhiều đề tài nghiên cứu của giảng viên và khóa luận, nghiên cứu khoa học của sinh viên cũng liên quan đến các vấn đề về nghiên cứu thị trường. Trong khuôn khổ bài viết này giới thiệu một trong hai phương pháp chính được sử dụng trong dự án nghiên cứu thị trường là phương pháp định tính.

  1. Tổng quan về nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường (Market research) là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996). Theo Phillip Kotler (1996), nghiên cứu thị trường là việc thiết kế quy trình, thu thập, phân tích và trình bày dữ liệu, cung cấp thông tin liên quan đến đến một vấn đề cụ thể về marketing của một doanh nghiệp. Đây cũng chính là khâu đầu tiên trong quy trình marketing theo quan điểm của Kotler.

Vai trò cốt yếu nhất của nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin hữu dụng hỗ trợ các nhà quản lý trong việc đưa ra quyết định kinh doanh. Trong đó, các công ty nghiên cứu thị trường hiện nay tại Việt Nam, phần lớn tập trung vào việc hỗ trợ thông tin trong lĩnh vực marketing và bán hàng (Sales), mục đích cụ thể bao gồm:

  • Giúp giảm rủi ro thất bại trong quyết định kinh doanh;
  • Tìm kiếm và xác định cơ hội cũng như thách thức để tối đa hóa xác suất thành công trong kinh doanh;
  • Cung cấp thông tin nhằm định hướng cho việc phát triển chiến lược và kế hoạch kinh doanh.

Nghiên cứu thị trường có 02 phương pháp chính: nghiên cứu định tính (qualitative research) và nghiên cứu định lượng (quantitative research) (Mike & Gill, 2002). Mỗi loại phương pháp này được phát triển thành nhiều loại hình phương pháp nhỏ hơn tùy vào mục đích nghiên cứu, cụ thể:

  • Nghiên cứu định tính gồm có: phương pháp nghiên cứu dựa trên việc đặt câu hỏi và phương pháp nghiên cứu dựa trên quan sát.

+ Phương pháp nghiên cứu dựa trên việc đặt câu hỏi được chia thành: Phương pháp phỏng vấn nhóm (Focus group discussion) gồm có: Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn nhóm nhỏ (mini-FGD), phỏng vấn nhóm trực tuyến (online FGD); Phỏng vấn sâu hay phỏng vấn cá nhân (In-depth interviews) gồm có: Phỏng vấn cá nhân 01 phỏng vấn viên và 01 đáp viên (IDI), phỏng vấn cặp (pair-depth interview) và phỏng vấn cá nhân trực tuyến (online IDI).

+ Phương pháp nghiên cứu dựa trên quan sát được chia thành: Nghiên cứu lý thuyết (grounded theory), phương pháp này chỉ được dùng trong nghiên cứu lý thuyết cơ bản; Quan sát tham dự (participant observation) gồm có: quan sát tại nhà (in-home visits), đồng hành mua sắm (accompanied shopping), Phương pháp khách hàng bí ẩn (Mystery shopping), phương pháp quan sát (observation studies); Phương pháp Ethnography,…

  • Nghiên cứu định lượng gồm có: Phương pháp thu thập thông tin định lượng bằng việc phỏng vấn với một bảng câu hỏi có cấu trúc mặc định (structured-questionnaire) đã được chuẩn bị trước thông qua các cách thức như: Phỏng vấn tại nhà (door to door) hay phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview), Tiến hành khảo sát tập thể tại một địa điểm cố định (Central location test), hay phương pháp quan sát (observation studies), phương pháp khách hàng bí ẩn (mystery shopping), phỏng vấn qua điện thoại (telephone Interviews), phỏng vấn trực tuyến (online Interviews), phỏng vấn qua thư điện tử (Mail Interviews), phỏng vấn đường phố (street interception),…

Bài viết này, nhóm tác giả tiến hành đi sâu vào việc phân tích phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường.

  1. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường.

3.1. Khái niệm.

Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu định tính là một phần của nghiên cứu thị trường. Trong thực tiễn kinh doanh, nghiên cứu định tính đóng vai trò khám phá (explore), tìm hiểu cái gì (what), như thế nào (how) và tại sao (why) về tất cả các đặc tính về thái độ, ý kiến và hành vi của người tiêu dùng, khách hàng, hay người mua đối với một loại sản phẩm, dịch vụ nhằm giúp cho doanh nghiệp, tổ chức hoạch định kế hoạch hoạt động kịp thời và hiệu quả (Mike & Gill, 2002).

Vì vậy, nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường là khoảng giao nhau giữa nghiên cứu thị trường và nghiên cứu định tính (Hình 1). Để xác định và làm rõ bản chất của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường, cần thực hiện hai loại so sánh:

  • So sánh nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường với các hình thức khác của nghiên cứu thị trường mà không phải là nghiên cứu định tính.
  • So sánh nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường với các hình thức khác của nghiên cứu định tính mà không phải là nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường

 

 

 

 

Nghiên cứu thị trường mà không phải là nghiên cứu định tính, ví dụ: nghiên cứu định lượng, khảo sát, phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định tình mà không phải là nghiên cứu thị trường, ví dụ: Nghiên cứu định tính học thuật

 

Hình 1. Phạm vi của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường

(Nguồn: Mike & Gill, 2002)

Một dự án nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường có các đặc điểm chính sau:

  • Mục tiêu: khám phá (exploratory), trả lời cho câu hỏi cái gì (what), như thế nào (how), tại sao (why).
  • Dữ liệu thu thập: dạng dữ liệu mở và linh hoạt (băng ghi âm, ghi hình, bản ghi nhớ,…).
  • Mẫu nghiên cứu: số mẫu nhỏ.
  • Phân tích dữ liệu: không mang tính khoa học thống kê.
  • Kết quả nghiên cứu: kiến nghị mang tính tham khảo (suggestions).

3.2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trường sử dụng phương pháp định tính:

Theo Mike & Gill (2002), những đặc điểm nổi bật của dự án nghiên cứu thị trường sử dụng phương pháp định tính thực tế có thể tóm tắt như sau:

Thứ nhất, các nhà nghiên cứu có một “vai trò kép”, họ vừa có trách nhiệm với các tiêu chuẩn trong nghiên cứu và vừa phải đảm bảo trách nhiệm với các mục tiêu của khách hàng.

Thứ hai, nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường được quy định và trình bày dưới hình thức các hợp đồng dịch vụ.

Thứ ba ,dự án nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường được xác định rõ ràng bằng một phạm vi nghiên cứu cụ thể tương đối hẹp.

Thứ tư, có sự linh hoạt trong việc vận dụng các phương pháp định tính trong quá trình nghiên cứu.

Thứ năm, phương pháp phỏng vấn là phương pháp thường được sử dụng.

Thứ sáu, kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu khác trong nghiên cứu thị trường như nghiên cứu định lượng, nghiên cứu thực địa.

Thứ bảy, nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường là một thực hành dựa trên kinh nghiệm, với một số tác động và liên kết từ đặc điểm nghề nghiệp, sự cần thiết của việc giao tiếp truyền thống và kiến thức tích lũy.

Thứ tám, nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường thể hiện quan điểm sự ứng dụng và hòa hợp dựa trên lý thuyết có sẵn.

3.3. Quy trình của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường.

Dự án nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường thường bao gồm các bước sau:

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp[3])

Bước 1: Xác định vấn đề (Identify the issue). Trong nhiều trường hợp thực tế, bước này thường bị bỏ qua hoặc xem nhẹ vì vốn dĩ công ty hoặc đối tác đã nhận diện được vấn về.Tuy nhiên, để xác định cụ thể vấn đề cần nghiên cứu, cần thực hiện các bước sau: Xác định cụ thể các hiện tượng (symptoms) xảy ra; Liệt kê tất cả các nguyên nhân có thể có dẫn đến hiện tượng đó; Xem xét lại danh sách các nguyên nhân này, đâu là nguyên nhân mà giám đốc hoặc trưởng phòng marketing/sales có thể giải quyết. Công việc xác định vấn đề này đòi hỏi có sự phối hợp của các chủ thể liên quan đến dự án, bao gồm đội ngũ nghiên cứu (research manager), bộ phận marketing gồm giám đôc nhãn hàng (brand manager), giám đốc bộ phận marketing (marketing director).

Một số ví dụ minh họa cụ thể như sau:

Ví dụ 1: Công ty vừa tung ra một chiến dịch marketing cho nhãn hiệu X (chủ yếu là quảng cáo thông qua hình thức quảng cáo TVC (Television Commercial), doanh thu tăng 35% trong suốt thời gian xảy ra chiến dịch và đột ngột giảm sau khi hết chiến dịch. Tại sao lại xảy ra hiện tượng này?

Ví dụ 2: A là nhãn hiệu một sản phẩm của công ty, kinh doanh không tốt trong thời gian gần đây, có thể do mức độ thâm nhập thị trường ngày càng tăng của sản phẩm B, đối thủ của A. Công ty phải làm gì để tăng doanh thu và ngăn chặn sự ảnh hưởng từ sản phẩm B?

Ví dụ 3: Công ty muốn tung ta một dòng sản phẩm mới. Để việc tung sản phẩm thành công, công ty cần truyền thông về sản phẩm ra thị trường. Công ty nên truyền thông điều gì về sản phẩm?

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu (Establish the Research Objectives). Khi vấn đề cần được nghiên cứu đã được xác định rõ ràng, các giả thuyết và biến nghiên cứu cần được xác định và đo lường. Mục tiêu nghiên cứu xác định rõ cái gì cần được đo lường và kiểm nghiệm.

Ví dụ minh họa (sử dụng tiếp ví dụ về nhãn hiệu X đã được đề cập ở ví dụ 1 bên trên), sau khi xác định vấn đề cần nghiên cứu là hiện tượng doanh thu nhãn hiệu X tăng trong thời gian quảng cáo nhưng giảm ngay sau khi quảng cáo kết thúc. Các nguyên nhân có thể liên quan:

  • Liên quan đến quảng cáo TVC: thời lượng quảng cáo chưa đủ, mức độ yêu thích quảng cáo chưa cao, độ thuyết phục của thông điệp truyền thông, thông điệp không dễ dàng được ghi nhớ,…
  • Các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hiện tượng doanh thu giảm: việc phân phối sản phẩm tại cửa hàng, thiếu hụt hàng để bán (out of stock),…
  • Vấn đề có thể giải quyết đối với bộ phận marketing: tiếp tục sử dụng chiến dịch quảng cáo hoặc chỉnh sửa quảng cáo trước khi tái sử dụng.

Từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu: Đo lường hiệu quả của quảng cáo và hình ảnh thương hiệu thông qua quảng cáo.

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu (Research Design).Ở bước này, nhóm nghiên cứu cần thiết kế và trình bày một bảng mô tả phương pháp và quy trình thực hiện nghiên cứu nhằm đảm bảo kết quả dự án thành công với nguồn lực sử dụng hiệu quả (thời gian, chi phí). Một số yếu tố cụ thể cần được quan tâm trong nghiên cứu định tính:

  • Phương pháp nghiên cứu: phương pháp sẽ sử dụng trong dự án ví dụ phỏng vấn cá nhân (phỏng vấn sâu) hay nghiên cứu Ethnography.
  • Loại hình nghiên cứu: cần xác định rõ loại hình nghiên cứu, vì yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến các phương pháp chọn mẫu và các bước tiếp theo. Ví dụ nghiên cứu để kiểm tra ý tưởng quảng cáo (Concept Test), nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Usage & Attitude),…
  • Phương pháp lấy mẫu: trình bày phương pháp lấy mẫu như lấy mẫu thuận tiện (purposive sampling), lấy mẫu theo hạn mức (quota sampling),…
  • Độ dài phỏng vấn: thời lượng dự kiến cho mỗi cuộc phỏng vấn, ví dụ: thời gian 2 tiếng/01 phỏng vấn nhóm (FDG), 90 phút/ 01 phỏng vấn sâu (IDI).
  • Điều kiện đáp viên (đối tượng phỏng vấn):Trong phần này cần mô tả cụ thể, chi tiết các đặc điểm của đáp viên sẽ tham gia nghiên cứu. Việc này sẽ giúp cho quá trình tuyển đáp viên và phối hợp làm việc với các đơn vị hỗ trợ. Ví dụ điều kiện chung cho đáp viên của dự án nghiên cứu xây dựng công viên giải trí tại ngoại thành thành phố Hà Nội sẽ là Nam hoặc nữ, độ tuổi từ 15-45, sinh sống tại Hà Nội, mức thu nhập hộ gia đình từ 15 triệu trở lên; là người quyết định chính trong các hoạt động vui chơi giải trí của chính bản thân họ; ít nhất 2 lần 1 tuần có các hoạt động vui chơi giải trí (không bao gồm hoạt động đi mua sắm);
  • Phân bổ đáp viên: tiến hành phân đáp viên thành các nhóm. Ví dụ: Thiếu niên (teenager): 15-18 tuổi; Người mới đi làm (first jobber): 22-28 tuổi; Bà mẹ có con nhỏ (moms with kids): 25-40 tuổi, con dưới 14 tuổi; Bố có con nhỏ (men with kids): 30-45 tuổi, con dưới 14 tuổi.
  • Số mẫu: phần này trình bày cụ thể số lượng đáp viên của toàn dự án và số đáp viên của từng nhóm đáp viên, như đã trình bày ở trên, đối với nghiên cứu định tính, số mẫu thường nhỏ, tùy theo yêu cầu cũng như kinh phí của dự án, thường số mẫu của các dự án nghiên cứu thị trường cho mỗi nhóm đáp viên theo từng phương pháp nghiên cứu dao động từ 01 đến 06 trường hợp.Ví dụ số mẫu theo từng nhóm đáp viên: Thiếu niên: 01 nhóm FGD và 02 đáp viên Ethnography; Người mới đi làm: 01 nhóm FGD và 02 đáp viên Ethnography; Bà mẹ có con nhỏ: 01 nhóm FGD và 02 đáp viên Ethnography; Bố có con nhỏ: 01 nhóm FGD và 02 đáp viên Ethnography; Tổng cộng: 05 nhóm FGD và 10 đáp viên Ethnography. Với mỗi nhóm đáp viên cho FGD từ 06 – 08 đáp viên.
  • Tiến độ công việc của dự án: phần này sẽ trình bày cụ thể công việc của các bước cùng với thời gian dự kiến. Đây chính là căn cứ để nhóm nghiên cứu cùng với bộ phận phụ trách (bộ phận marketing) theo dõi và phối hợp thực hiện. Các phần tiếp theo trong tiến độ dự án bao gồm: Thiết kế bảng câu hỏi thảo luận (discussion guideline); Phản hồi và hiệu chỉnh bảng câu hỏi thảo luận; Tuyển đáp viên; Thực hiện phỏng vấn; Thực hiện báo cáo; Thuyết trình báo cáo; Chi phí thực hiện.

3.4. Các phương pháp, công cụ và kỹ thuật dùng trong nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường.

3.4.1. Các phương pháp:

  • Phương pháp phỏng vấn nhóm (Focus group discussion) gồm có: Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn nhóm nhỏ (mini-FGD), phỏng vấn nhóm trực tuyến (online FGD). Phỏng vấn nhóm sử dụng câu hỏi mở (open-ended) và quá trình thực hiện linh hoạt trong việc phỏng vấn, cho phép việc tìm hiểu sâu, phân tích câu trả lời của đáp viên trên góc độ biện giải và cảm xúc. Phỏng vấn nhóm cho phép việc phân tích không chỉ với dữ liệu dạng câu trả lời (verbal response) mà còn dựa trên dữ liệu dạng biểu hiện hình ảnh (facial expresses). Phỏng vấn nhóm thường gồm 06- 08 đáp viên hoặcphỏng vấn nhóm nhỏ (mini-FGD) gồm 04 đáp viên, dẫn dắt cuộc thảo luận bởi một điều phối viên có kinh nghiệm (gọi là moderator), thảo luận kéo dài từ 120 đến 150 phút.
  • Phỏng vấn sâu hay phỏng vấn cá nhân (In-depth interviews) gồm có: Phỏng vấn cá nhân 01 phỏng vấn viên và 01 đáp viên (IDI), phỏng vấn cặp (pair-depth interview) và phỏng vấn trực tuyến (online IDI), đây là một kỹ thuật trong nghiên cứu định tính gồm việc tiến hành các cuộc phỏng vấn cá nhân chuyên sâu với một số ít người được hỏi để khám phá quan điểm của đáp viên về một cụ thể ý tưởng, chương trình, hoặc tình huống cụ thể. Ví dụ, chúng ta có thể hỏi những người tiêu dùng về một chương trình quảng cáo hoặc một chiến dịch bán hàng cụ thể nào đó, về những suy nghĩ, trải nghiệp và mong đợi, phản hồi liên quan của họ. (Carolyn & Palena, 2006). Cũng tương tự phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân cũng là phương pháp sử dụng câu hỏi mở (open-ended) và quá trình phỏng vấn linh hoạtvà thu thập đa dạng thông tin, dữ liệu. Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân thường dùng cho các nội dung thảo luận có tính riêng tư hay nhạy cảm ví dụ như việc sử dụng tài chính cá nhân, sử dụng bao cao su hay dùng thuốc tránh thai. Phỏng vấn cá nhân chỉ phỏng vấn một đáp viên, hoặc Pair-depth interview phỏng vấn 2 đáp viên, dẫn dắt cuộc phỏng vấn bởi người phỏng vấn có kinh nghiệm, thảo luận kéo dài từ 90-120 phút.
    • Phương pháp nghiên cứu dựa trên quan sát, gồm có:in-home visits, accompanied shopping, observation studies. Phương pháp dựa trên quan sát cho phép việc quan sát kết hợp với phỏng vấn trực tiếp tìm hiểu rõ về việc sử dụng cũng như suy nghĩ của đáp viên trong tình huống thực tế.
      • Phương pháp ethnography[4]: Phương pháp này yêu cầu nhà nghiên cứu đồng thời vừa quan sát, vừa tham dự vào loại hình hoạt động xã hội cụ thể của một cá nhân hoặc một cộng đồng cụ thể, trong một khoảng thời gian tương đối. Thực tế áp dụng tại các công ty nghiên cứu thị trường hiện nay, thời gian áp dụng phương pháp này đối với mỗi trường hợp nghiên cứu kéo dài tương đối ngắn, từ 1 ngày đến tối đa là 1 tuần ( tùy ngân sách và sự quan tâm).

3.4.1. Các công cụ, kỹ thuật:

  • Dàn bài thảo luận (discussion guideline): Để thu thập dữ liệu định tính trong nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc mặc định (structured questionnaire). Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. Đây cũng là phần tự giới thiệu và làm quen với nhau giữa những người tham gia thảo luận, tạo bầu không khí thân mật ban đầu (warm – up section). Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận.
    • Kỹ thuật phỏng chiếu (Projective technique): Là kỹ thuật phỏng vấn, thu thập dữ liệu một cách gián tiếp nhằm tìm hiểu được quan điểm, niềm tin và cảm giác của đáp viên. Thông thường, người ta sử dụng các kỹ thuật như đồng hành từ (word association), hoàn tất câu (sentence completion), đóng vai (role playing), nhân cách hóa thương hiệu (brand personification), hoàn tất hoạt hình (cartoon test) và nhận thức chủ đề (thematic apperception test).
    • Điều phối viên/nhà nghiên cứu (moderator): sử dụng những tình huống được thiết lập, để đáp viên trình bày suy nghĩ của họ trong tình huống ấy. Các công cụ thường được dùng trong kỹ thuật này:
      • The trash and treasure box: tương tự như cặp câu hỏi “thích/không thích” nhưng giúp hiểu sâu hơn thái độ của đáp viên đối với vấn đề được hỏi.
      • The collage: yêu cầu đáp viên tìm hình ảnh mà họ thấy phù hợp nhất về vấn đề đang được hỏi, hỏi sâu về suy nghĩ và cảm nhận của họ và nhờ họ giải thích những điều này.
      • The magic wand and the 3 wishes: hỏi đáp viên về 3 yếu tố lý tưởng họ có thể áp dụng để cải tiến sản phẩm/dịch vụ/tình huống đang được đề cập đến.
      • The proust questionnaire: câu hỏi giả định hóa vấn đề được hỏi, thường dùng để tìm hiểu về đặc điểm hình ảnh của thương hiệu, cách thông dụng là nhân cách hóa (personalization) một sự vật, sự việc.
      • Game: sử dụng trò chơi như hoàn thành câu, nghĩ thêm về một tình huống hay câu chuyện còn đang dang dở,…

3.5. Phân tích dữ liệu định tính

Phân tích dữ liệu định tính có thể chia ra thành 02 bước chính gồm: xử lý dữ liệu định tính và phân tích dữ liệu định tính.

Bước 1: Xử lý dữ liệu định tính. Nghiên cứu định tính sử dụng đa dạng dạng thức dữ liệu như băng ghi âm, băng ghi hình, bản ghi nhớ, hay dữ liệu ghi chú từ việc quan sát trong quá trình thực hiện phỏng vấn. Nhà nghiên cứu cần tổng hợp tất cả dạng dữ liệu thu thập được này thành bảng tường thuật chi tiết (transcript). Một số lưu ý khi thực hiện bảng tường thuật chi tiết. Bảng tường thuật chi tiết (transcript) là dạng văn bản viết, ghi lại toàn bộ nội dung buổi phỏng vấn.Việc thực hiện bảng tường thuật chi tiết thường tốn nhiều thời gian, thời lượng ước tính trung bình theo tỷ lệ 5:1, nghĩa là cần 05 tiếng để làm bảng tường thuật chi tiết cho 01 giờ thực hiện phỏng vấn. Bảng tường thuật chi tiết chất lượng đòi hỏi tính khách quan trong quá trình thực hiện, tránh bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm chủ quan của người thực hiện.

Bước 2: Phân tích dữ liệu định tính.

Việc phân tích dữ liệu định tính tốt phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng, kinh nghiệm và kiến thức của người phân tích. Trong đó, có thể kể ra một số bước cơ bản khi thực hiện phân tích nội dung dữ liệu định tính (content analysis), công việc này thường cần nhiều thời gian để thực hiện và trải qua các bước chính sau đây:

  • Dựa vào bảng tường thuật chi tiết, thực hiện việc ghi chú lại các thông tin thú vị hay có liên quan đến chủ đề nghiên cứu đang tìm kiếm gọi là bảng ghi chú ngắn gọn (brief notes);
  • Dựa trên bảng ghi chú ngắn gọn (brief notes) xem xét sự giống và khác nhau của các thông tin tìm thấy;
  • Xem lại danh sách các thông tin tìm thấy, phân loại thành các nhóm thông tin. Theo đó, mỗi nhóm thông tin có khả năng mô tả hay làm sáng tỏ thêm được vấn đề nghiên cứu đang tìm kiếm;
  • Xác định mối tương quan giữa các nhóm thông tin đã phân loại, có thể là mối tương quan dạng nguyên nhân – hệ quả, hay tập hợp mẹ-con. Từ đó hình thành nên các nhóm thông tin cốt yếu (major categories/themes) và/hoặc các nhóm thông tin phụ (minor categories/themes);
  • Tiếp tục so sánh và đối chiếu giữa các nhóm thông tin này để tìm thấy điểm giống nhau, khác nhau hay tương phản giữa các nhóm;
  • Thực hiện tuần tự các bước vừa nêu trên (từ 01 đến 05) cho mỗi bảng tường thuật chi tiết (transcript);
  • Tập hợp tất cả các nhóm thông tin tìm thấy từ tất cả các transcripts của dự án, và kiểm tra lại một lần nữa tính phù hợp và mức độ liên quan đến chủ đề đang nghiên cứu, cũng như độ chính xác của cách phân loại nhóm thông tin.

Nội dung dữ liệu định tính thường được phân tích trên 2 cấp độ:

  • Cấp độ phân tích cơ bản (hay trực quan): sử dụng dữ liệu để mô tả về vấn đề được nghiên cứu. Ở cấp độ này, việc phân tích thực hiện dưới dạng mô tả vấn đề, không thêm vào nhận định hay lý thuyết lý giải cho câu hỏi tại sao (why) hay như thế nào (how) của vấn đề.
  • Cấp độ phân tích sâu: sử dụng dữ liệu phân tích nhằm diễn dịch thông tin sâu, giúp lý giải các hiện tượng cũng như hàm ý liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó tìm ra được những sự thật ngầm hiểu (insights) hay các thông điệp quan trọng (important messages) ẩn chứa của vấn đề cần nghiên cứu.

3.6. Một số lưu ý đối với nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường.

Một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của một nghiên cứu định tính là vai trò của người dẫn nhóm hay người điều phối (moderator). Do đó, người điều phối cần phải:

  • Nắm rõ mục tiêu dự án;
  • Nắm vững quy trình thảo luận (discussion flow);
  • Có khả năng liên kết với đáp viên trong khi trò chuyện;
  • Sử dụng linh hoạt kỹ thuật đặt câu hỏi;
  • Có kỹ năng kiểm soát thời gian;
  • Có khả năng điều tiết đáp viên.

Kỹ thuật đặt câu hỏi là vấn đề cần được lưu ý. Câu hỏi mở (open-ended question) được sử dụng trong nghiên cứu định tính, do đó khi đặt câu hỏi: cần phải tuân thủ theo dàn bài câu hỏi (discussion guideline) nhưng hỏi theo ngôn ngữ và giọng điệu đối thoại hàng ngày, sử dụng ngôn ngữ của người tiêu dùng, sử dụng câu hỏi đơn giản, hỏi từng câu một, không hỏi dồn dập với giọng hỏi nhẹ nhàng. Đặc biệt không bao giờ chấp nhận hoặc dừng lại ở câu trả lời có/không.Luôn hỏi thêm các câu tại sao, như thế nào, để làm gì,… nhằm khai thác thêm các ý kiến (insights) của đáp viên.

Tránh câu hỏi mang tính dẫn dắt, định hướng (leading question) ví dụ: về thị trường bia, đôi khi có tin đồn nhãn hiệu bia A bị làm giả, đồng thời, khi đó doanh thu của bia A bị giảm. Công ty sản xuất bia A có nhu cầu cần biết liệu việc giảm doanh thu có hay không có liên quan trực tiếp với tin đồn bia giả trên thị trường.Công ty cần làm nghiên cứu để tìm hiểu về vấn đề này. Dạng câu hỏi là “Anh/chị có nghe nói đến bia A có bia giả trên thị trường không?” là câu hỏi đã mang tính dẫn dắt thông tin, vì có khi là bản thân người đáp viên có thể chưa biết hoặc chưa nghe nói đến thông tin này, và khi đặt ra câu hỏi như vậy, đã vô tình dẫn dắt đáp viên đi đến sự ngầm hiểu rằng “Thì ra là hiện nay đang có thông tin bia A giả trên thị trường”. Để làm đúng, cần phải dùng nhiều câu hỏi, hỏi từ bao quát đến chi tiết. Ví dụ.“Dạo gần đây, anh có biết hay nghe đến thông tin gì về biaở Tp. HCM không?”, để đáp viên trả lời, nếu trong câu trả lời của họ không có nhắc đến thông tin về bia giả, chai giả hay lon bia giả thì ngừng hoàn toàn phần hỏi về thông tin bia giả. Nếu câu trả lời của đáp viên có nhắc đến một trong các yếu tố vừa liệt kê, điều phối viên cần hỏi tiếp “thông tin về bia giả/chai giả/lon bia giả đó cụ thể là sao? Anh nghe nói ở đâu? Họ nói về bia gì vậy?..”.

Làm rõ các câu trả lời lấp lửng, diễn tả chung chung, khả năng không thực hay thiếu chỉ dẫn chứng minh. Ví dụ: câu trả lời lấp lửng “nhiều người nói em nên mua nhãn A vì…”,thì điều phối viên nên hỏi rõ “Thông thường, ai nói với em điều đó?” Hay như câu trả lời diễn tả chung chung “chất lượng nhãn hiệu A ngày càng đi xuống”, thì nên hỏi rõ thêm “Cụ thể là xuống như thế nào?”.

  1. Kết luận.

Nghiên cứu định tính là một trong hai phương pháp chính của nghiên cứu thị trường, với mục đích chính là khám phá, khai thác những thông tin bên trong, những ý kiến (insights) của khách hàng dựa trên các câu hỏi mở và quan sát thực tế. Đây là một phương pháp đòi hỏi cần có sự chuẩn bị kỹ càng và đầu tư của người nghiên cứu trong việc thiết kế nghiên cứu, đặc biệt, vai trò của người dẫn nhóm hay người điều phối (moderator) là hết sức quan trọng trong việc tuân thủ theo dàn bài câu hỏi (discussion guideline) để thu thập những thông tin định tính hữu dụng cho quá trình phân tích. Bài viết này với mục đích đưa ra một số nét chính về phương pháp định tính được dùng trong nghiên cứu thị trường hiện nay. Với khuôn khổ của bài viết không thể đi sâu phân tích chi tiết từng phương pháp cụ thể, công cụ hay kỹ thuật. Bài viết có sử dụng thông tin từ tài liệu đào tạo nội bộ và tổng hợp từ kinh nghiệm thực tiễn của nhóm tác giả kết hợp với cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu liên quan do đó không tránh khỏi những sai sót và tính chủ quan. Tuy nhiên, nhóm tác giả hy vọng sẽ cung cấp một cái nhìn chung về phương pháp này và gợi mở cho người đọc hướng nghiên cứu tiếp theo để lựa chọn các phương pháp, công cụ phù hợp ứng dụng trong dự án, đề tài nghiên cứu của mình.

 

Tài liệu tham khảo:

Malhotra, N.K.(1996). Marketing Research: An Applied Orientation (2nd ed.).Prentice‐Hall, Upper Saddle River.NJ.

Mike Imms & Gill Ereaut. (2002). An Introduction to Qualitative Market Research.Sage.

Philip Kotler & Gary Armstrong (1996). Principles of Marketing(7th ed.). Prentice Hall.

Donald, R.C., & Pamela, S.S. (2014).Business Research Methods(12th ed.).McGraw-Hill Irwin.

Carolyn Boyce & Palena Neale (2006).CONDUCTING IN-DEPTH INTERVIEWS: A Guide for Designing and Conducting In-Depth Interviews for Evaluation Input.Pathfinder International, US.

 

 

PHỤ LỤC

BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN

Thị trường thanh toán tại Việt Nam (Payment Professional)

Chương trình phỏng vấn: 90 minutes

PHẦN A. Khởi động (Warm – up) 05 phút
PHẦN B. Xu hướng thị trường thanh toán Việt Nam hiện nay 15 phút
PHẦN C. Đặc điểm của người tiêu dùng và đối tượng tiềm năng 15 phút
PHẦN D. Xu thế điều hành kinh doanh thanh toán tại Việt Nam và những năng lực điều hành cần thiết. 30 phút
PHẦN E. Cơ hội và rào cản của các công ty nước ngoài khi tham gia kinh doanh tại Việt Nam. 20 phút
PHẦN F. Kết thúc (Wrap-up) 05 phút

 

Chi tiết:

PHẦN A. Khởi động (Warm – up)

Giới thiệu làm quen và giới thiệu qua các thông tin chung về dự án nghiên cứu.

 

PHẦN B. Xu hướng thị trường thanh toán Việt Nam hiện nay

1          Vui lòng mô tả cơ cấu thị trường thanh toán tại Việt Nam hiện nay (thanh toán bằng tiền mặt/ thanh toán không dùng tiền mặt)

1.1       Những phương pháp thanh toán / chuyển khoản chính hiện nay là gì? (tiền mặt, credit card, check card, thẻ ATM, internet banking, mobile banking, phone banking, thẻ thanh toán trước, ví điện tử, voucher,…)

1.2       Thị phần được phân chia giữa các phương thức thanh toán/ chuyển khoản như thế nào?

[Điều phối viên: tùy vào đối tượng đáp viên mà Điều phối viênsẽ hỏi câu 1.3 đến 1.5]

1.3       Mô tả cơ cấu thị trường thanh toán tại Việt Nam

(Quy trình thanh toán, những cổ đông chính, quan hệ giữa các cổ đông, quan hệ về lợi nhuận, …)

1.4       Mô tả cơ cấu thị trường credit card ở Việt Nam

(Quy trình thanh toán bằng credit card, những cổ đông chính, quan hệ giữa các cổ đông, quan hệ về lợi nhuận, …)

1.5       Mô tảcơ cấu thị trường chuyển khoản ở Việt Nam

(Quy trình chuyển khoản, những cổ đông chính, quan hệ giữa các cổ đông, quan hệ về lợi nhuận, …)

2          Vui lòng mô tả những biến đổi thị trường về phương thức thanh toán/ chuyển khoản trong những năm gần đây.

2.1       Anh/ Chị nhận thấy phương thức thanh toán/ chuyển khoản nào có sự tăng trưởng lớn/ đáng kể trong những năm gần đây? Lý do là gì?

(Lưu ý: Điều phối viên đảm bảo hỏi đáp viên về xu hướng trong phát hành credit card/ check card)

3          Theo Anh/ Chị, điều gì khiến thanh toán bằng tiền mặt/ chuyển khoản là phương thức thanh toán phổ biến nhất tại Việt Nam?

3.1       Có phải là do tình hình thực tế/ văn hóa? Cơ sở hạ tầng?

3.2       Người Việt Nam thường để dành bao nhiêu tiền mặt? (%)

3.3       Người Việt Nam thường gửi nhân hang bao nhiều tiền? (%)

4          Theo Anh/ Chị, những công ty dẫn đầu hệ thống thanh toán Việt Nam hiện nay là công ty nào? (tính theo thị phần)

4.1       Công ty nào đang dẫn đầu trong mỗi hình thức? (prepaid card/ credit card/ points/ voucher)

4.2       (Đối với mỗi đối tượng nêu trên) Xét về phương diện kinh doanh, công ty đó lớn mạnh/ thành công như thế nào?

4.3       Những yếu tố tác động chính đến sự tăng trưởng kinh doanh là gì?

5          Anh/ Chị có dự đoán gì về thị trường thanh toán không dùng tiền mặt trong tương lai? Điều gì khiến Anh/ Chị dự đoán như vậy?

5.1       Triển vọng thị trường đối với từng loại hình (chargeable/ non-chargeable)

6          Anh/ Chị dự đoán điều gì là yếu tố quyết định trong việc tăng trưởng kinh doanh? Điều gì khiến Anh/ Chị dự đoán như vậy?

 

PHẦN C. Đặc điểm của người tiêu dùng và đối tượng tiềm năng

7          Vui lòng cho biết đặc điểm người tiêu dùng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán không dùng tiền mặt.

7.1       Sự khác nhau giữa hai đối tượng này như thế nào? Lý do là gì?

7.2       Lợi ích kì vọng giữa hai phương thức thanh toán trên là gì?

7.3       Dựa trên tình hình thực tế hiện nay, Anh/Chị nhận định xu hướng như thế nào? Điều gì khiến Anh/ Chị nhận định như vậy?

(Dựa trên kinh doanh online/ offline)

8          Anh/ Chị dự đoán đối tượng người tiêu dùng nào sẽ là nền tảng của hệ thống thanh toán/ chuyển khoản không dùng tiền mặt trong thời gian sắp tới? Điều gì khiến Anh/ Chị dự đoán như vậy?

8.1       Đặc điểm nhóm người tiêu dùng này là gì?

8.2       Mục đích/ tình huống sử dụng thanh toán/ chuyển khoản không dùng tiền mặt là gì?

9          Theo Anh/ Chị, những yếu tố chính nào cần cân nhắc để chuyển đổi người tiêu dùng từ thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán không dùng tiền mặt?

9.1       Để đẩy mạnh lợi thế.

9.2       Để loại bớt rào cản.

 

PHẦN D. Xu thế điều hành kinh doanh thanh toán tại Việt Nam và những năng lực điều hành cần thiết.

10        Anh/ Chị nhận thấy xu hướng hiện nay của cơ sở hạ tầng liên quan đến hệ thống thanh toán là gì? (máy POS, ATM)

10.1    Cách thức install máy POS (ai chịu trách nhiệm? có điều kiện/ ràng buộc gì hay không?)

10.2    Có phải dùng máy POS khác nhau cho các loại credit card khác nhau hay không? (issue/ install bởi công ty tài chính, công ty tư nhân,…)

10.3    Vui lòng mô tả tình hình thị trường ATM hiện nay? ( xét về số lượng máy ATM, máy ATM chỉ cho phép rút tiền, máy ATM cho phép rút & nạp tiền)

10.4    Cách thức install máy ATM (ai chịu trách nhiệm? ngân hang hay công ty tư nhân?)

11        Vui lòng mô tả đặc điểm chính sách của Chính Phủ liên quan đến phương thức thanh toán trong TMĐT và định hướng chính sách hoạt động trong thời gian tới.

(Nhìn chung, hỏi về quy trình thanh toán không dùng tiền mặt. Sau đó, hỏi về mỗi hình thức thanh toán: prepaid card, credit card, points, voucher)

12        Anh/ Chị nhận thấy công ty nào đang dẫn đầu về hình thức prepaid card (mobile – di động/ EC/công ty tài chính)? Anh/ Chị phân loại những công ty này như thế nào?

12.1    Đặc điểm của mỗi mô hình kinh doanh là gì? (điểm mạnh/ lợi thế, điểm yếu)

13        Vui lòng mô tả quá trình điều hành kinh doanh thanh toán tại Việt Nam.

13.1    Toàn bộ quá trình từ thành lập cho đến hoạt động điều hành.

13.2    Liệu việc kinh doanh một cổng thanh toán dạng VAN trong đó các công ty phát hành thẻ là thành viên có khả thi hay không?

(Banknetvn, Smartlink có hoạt động tương tự như VAN nói trên?)

14        Khi thành lập doanh nghiệp kinh doanh thanh toán, điều gì/ những yếu tố nào cần xem xét hoặc đặc biệt chú trọng?

(Vui lòng xác định sự khác nhau giữa các hình thức thanh toán: prepaid cards, credit cards, points, vouchers)

14.1    Về mặt xin cấp phép

14.2    Về mặt đăng ký pháp lý (VD: cổ phần cho phép/ giới hạn với nhà đầu tư nước ngoài, học được xác định/ định nghĩa trong kinh doanh như thế nào?)

14.3    Reserve franchise branch

14.4    Reserve members

14.5    Doanh nghiệp đối tác yêu cầu/ cần thiết đối với mỗi loại hình (VD: liên kết với ngân hàng…)

15        Khi điều hành doanh nghiệp kinh doanh thanh toán, điều gì/ những yếu tố nào cần xem xét hoặc đặc biệt chú trọng?

15.1    Về quy định pháp luật

15.2    Về việc đóng thuế/ chịu thuế

15.3    Về đảm bảo chất lượng chi nhánh

15.4    Về điều hành thành viên

15.5    Những lưu ý khác

16        Cơ cấu lợi nhuận của mỗi nhóm kinh doanh như thế nào?

16.1    Lợi nhuận kì vọng

16.2    Cơ cấu hoa hồng thương mại/ kinh doanh

16.3    Phương pháp phân chia hoa hồng cho cổ đông (xác định cho mỗi hình thức: mobile base-nền di động/ EC base-nền thương mại điện tử/ tổ chức tài chính)

17        Vui lòng cho biết yếu tố/ năng lực nào bắt buộc phải có để hoạt động kinh doanh thanh toán ở Việt Nam. Xin trả lời theo thứ tự quan trọng.

17.1    Về cơ sở hạ tầng

17.2    Về công nghệ

17.3    Về vốn đầu tư

18        Hoạt động marketing/ promotion nào cần phải có để tăng hiệu quả kinh doanh thanh toán trong TMĐT ở Việt Nam?

18.1    Các channel cần phải tập trung

18.2    Ý tưởng cho các hoạt động marketing chính (VD: quảng cáo, sự kiện dùng thử sản phẩm,…)

 

PHẦN E. Cơ hội và rào cản của các công ty nước ngoài khi tham gia kinh doanh tại Việt Nam.

19        Anh/ Chị có dự đoán gì nếu một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia kinh doanh thanh toán tại Việt Nam?

19.1    Anh/ Chị mong đợi điều gì?

19.2    Có điều gì làm Anh/ Chị lo lắng không?

20        Nếu một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia kinh doanh thanh toán tại Việt Nam, hình thức kinh doanh nào sẽ mang lại hiệu quả nhất?

20.1    Vui lòng cho biết ý kiến về việc tham gia vào thị trường prepaid card chẳng hạn như paypal/ Alipay,…

20.2    Vui lòng cho biết ý kiến về việc tham gia vào thị trường ví điện tử/ voucher

21        Liệu một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường thanh toán tại Việt Nam có gặp trở ngại hay không? Trở ngại đó là gì?

21.1    Về mặt ghi nhận (nhận định như thế nào về 1 công ty nước ngoài)

21.2    Về sự cạnh tranh trong kinh doanh

21.3    Về mặt xin phép kinh doanh

21.4    Về mặt vận hành/ quản lý

22        Anh/ Chị nhận thấy điều gì có thể giúp doanh nghiệp loại trừ hiệu quả những trở ngại nêu trên và thâm nhập thị trường thành công?

23        Vui lòng cho biết có trường hợp doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài nào tham gia vào thị trường TMĐT Việt Nam mà Anh/ Chị liên hệ đến hoặc lấy làm chuẩn mực hay không?

23.1    Những ví dụ điển hình về việc kinh doanh thành công/ thất bại.

 

Phần F. Kết thúc (Wrap-up)

[1]Former Associate Research Manager at Kadence International

[2]Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở 2 tại Tp. HCM

[3] Bài viết có sử dụng một số tài liệu đào tạo lưu hành nội bộ

[4]Phương pháp này trong nghiên cứu xã hội học và nhân văn dịch là Phương pháp dân tộc học, nhưng trong nghiên cứu thị trường, các công ty thường vẫn sử dụng từ tiếng Anh là phương pháp ethnography

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s